Общая характеристика товарной политики предприятия

АНАЛИЗ ТОВАРОВ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Товарная политика предприятия — это система реше­ний и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия проду­манной товарной политики позволяет правильно форми­ровать ассортимент, поддерживать удачные товары и устра­нять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализиро­вать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, т. е. товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

—оценить, насколько она соответствует вышеизложен­ным целям;

—выявить недостатки и возможные направления ее со­вершенствования.

Прежде чем делать анализ, необходимо изучить соответ­ствующие теоретические вопросы, которые рассматрива­ются в разделе «Управление товарами» данного пособия.

Ниже приведены вопросы, с помощью которых можно сделать обобщенный анализ товарной политики предпри­ятия, и примерное содержание ответов.

1. Нацеливает ли предприятие свои товары на конкретные сегменты рынка или нет? Примерные ответы:

—Сегменты определены достаточно точно; известны не только демографические характеристики покупате­лей, но и экономические, психологические, поведен­ческие и т. д.

—Сегменты определены в общих чертах, предприятие ориентируется на определенный возраст и пол людей без учета их других характеристик.

—Предприятие стремится ориентироваться на массо­вый рынок, без выделения конкретных сегментов по­купателей.

—На предприятии не задумываются о рыночной ориен­тации товаров.

2. Делается ли на предприятии анализ выпускаемых (продаваемых) товаров?

—Руководители и специалисты устно обсуждают това­ры, их привлекательность для покупателей и для предприятия.

—Выполняются расчеты экономической эффективнос­ти товаров.

—Делается оценка конкурентоспособности товаров и т. п.

3. Известно ли на предприятии, на какой стадии жиз­ненного цикла находятся его товары? На какой стадии на­ходится весь рынок товара? На какой стадии находятся конкретные модели товаров данного предприятия? Учиты­вает ли предприятие эти обстоятельства в маркетинге?

4. Существует ли на предприятии определенный поря­док внедрения новых товаров и формирования ассорти­мента?

—Этим занимается единолично руководитель предпри­ятия на основе своих предпочтений, опыта, интуиции и т. п.

—На предприятии существует специальный работник или отдел, который занимается этими вопросами.

—Используются специальные методики сбора и оценки идей новых товаров.

5. Учитываются ли предприятием требования покупате­лей при разработке товаров и формировании ассортимента?

—Предприятие базирует свои разработки на маркетин­говых исследованиях.

—Проводится тестирование новых продуктов или идей новых продуктов.

—Требования покупателей учитываются лишь интуи­тивно.

6. Следит ли предприятие за жалобами покупателей (клиентов)? Как реагирует на них? Уменьшается или увели­чивается количество жалоб?

7. Насколько регулярно проводится обновление товаров и ассортимента?

8. Использует ли предприятие марочные обозначения для своих товаров?

Как оно позиционирует свои марки на рынке? Зарегис­трированы ли марочные обозначения? Насколько эффек­тивным для предприятия оказывается использование ма­рок? Целесообразно ли вообще использовать марочные обозначения для данного типа товаров? Использует ли предприятие безмарочный подход? Для каких товаров?

9. Какие функции придает предприятие упаковке своих товаров?

- Упаковка используется, в основном, для предохране­ния товара и потому, что этого требуют стандарты.

— Упаковка используется для привлечения внимания покупателей, для стимулирования покупок.

10. Какие направления формирования ассортимента ис­пользует предприятие (узкая специализация, вертикальная интеграция, диверсификация и т. д.)? Чем это обусловле­но? Насколько целесообразен такой ассортимент?

Далее необходимо сделать обобщающие выводы об эф­фективности проводимой на предприятии товарной поли­тики, указать возможные направления ее совершенствова­ния. Для большей наглядности и лучшего восприятия результаты анализа товарной политики можно представить в виде таблицы. Эту таблицу можно привести в начале раз­дела, а затем показать более подробный анализ, либо пос­ле основного анализа в качестве итога. Пример такого оформления приведен в табл. 14.1.

Таблица 14.1 Состояние товарной политики предприятия (пример)