Роль рекламы в производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: “Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю - какая?”.

Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения и т. д.- насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.

В Беларуси удельный вес экспорта молочных продуктов в общем объеме производства молока в 2000 году составлял 15 %, в 2008 году – превысил 40%. В настоящее время около 55 % молока, поступающего на переработку, в виде молочных продуктов поставляется на экспорт. В 2015 году 41 % молочной продукции предусматривается реализовать на внутреннем рынке, 59 % – экспортировать.

Необходимость серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

Одним из факторов существования ранка является наличие конкуренции (всех видов). Так вот, реклама является тем маслом, которое подливается в огонь конкуренции, она поддерживает её. Правда, в своих крайних проявлениях, ведёт к монополизации.

Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию и в то же время создаёт неценовую конкуренцию. Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро, занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото и т.д.

Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расширение рынков для новых товаров, как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и т.д.).

Однако, негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области в конечном результате приведёт к монополии, “стоячей воде”, в которой не может быть прогресса для “победителя”.

Неправильное использование методов маркетинга в рекламе может создать “антирекламу”, барьеры для выхода на рынок своей собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности и это, несомненно, плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.

Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный эффект от рекламы, позволяющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого белорусского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации.

“Реклама - это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его”.

Реклама опосредованно служит средством контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.
Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналом сбыта наличие спроса потребителей. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Итак, что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших - откровенно необъективна.

Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много [3, 377 c.].

Необходимо также отметить следующие виды рекламной деятельности:

· международная -- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая -- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

- реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

- реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая переводит качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций.

Наиболее важными из них представляются следующие:

Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни. Для структуры рекламы характерно (см. таблицу 1.):

Таблица1.- Особенности структуры рекламы

№ п/п	Особенности	Характеристика особенностей
	Способность привлечь внимание	Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана
	Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.	Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
	Размер силы воздействия.	Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
	Информативность.	Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
	И последнее.	Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.

Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении [4, 105 c.].

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное мероприятие.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных».

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.

Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

· приобщение к национальным ценностям;

· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

· воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

*способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

*взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

*играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

*определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.

С точки зрения экономики - это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство).

Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке.

Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.

·Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формирование первичного спроса. Так, производитель йогурт в первую очередь должен проинформировать потребителей о достоинствах своего продукта.

·Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, Chivas Regal стремиться убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки виски, обладают истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводиться явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). Так, Burger King Corporation пользуется сравнительной рекламой в борьбе с McDonald's (бургеры Burger King прожариваются на открытом огне, а McDonald's - на масле).

При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

·Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама Coca-Cola в журналах напоминает потребителю о необходимости покупать этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относиться поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.

При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь;

Контрреклама- опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий [6, 284 c.].