Основные правила составления рекламного текста

Основные правила составления рекламного текста:

· Высказываться просто, избегать специальных терминов.

· Высказываться так, чтобы это привлекало потребителя, так как ему интересны не ваши товары, а те выгоды, которые он получит, приобретая их.

· Высказываться утвердительно, избегать отрицаний. Например, выражение «Не упускайте этого льготного предложения» следует построить так: «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же».

· Обращение «Почему бы не зайти в…» следует заменить обращением «Познакомьтесь с нами прямо сейчас».

· Излагать только факты, использование эпитетов должно иметь меру.

· Краткость и образность.

· Правдивость и благопристойность.

· Быть оригинальным, но использование юмора должно быть связано с рекламной идеей.

· Повторять рекламные аргументы.

· Стараться удержать внимание, слова и фразы должны рождать положительные образы и ассоциации.

· Говорить, что надо сделать. Должен быть призыв (купить, посетить и т.д.).

· Избегать прямых сравнений с конкурентами.

· Идею рекламы должен нести заголовок.

· Если заголовок длинный, то его надо разделить. На запоминаемость рекламного сообщения влияет оригинальность и структура текста. Для повышения читабельности текста следует использовать следующие приёмы: создание подзаголовка в 2-3 строки, начало с прописной буквы, разделение текста подзаголовками на части, создание абзацных отступов, набор ключевых абзацев полужирным шрифтом, использование метафор и сравнений.

Изображение как рекламное средство.

Изображение в рекламе во многих случаях значительно усиливает воздействие текста, а в некоторых – заменяет его.

Хорошо продуманное изображение способно выполнить следующие задачи:

1. Привлечь внимание к рекламному средству

2. Вызвать интерес к товару

3. Показать преимущества рекламируемого товара

4. Вскрыть специфические свойства товара

5. Разъяснить содержание заголовка рекламы

6. Истолковать часть рекламного текста

7. Дополнить текст

Цвет как средство рекламы.

Цвет в дизайне рекламы — одно из самых эффективных визуальных средств.

Функции:

1. Привлекает внимание читателей.

Цветная реклама привлечет больше внимания, чем черно-белая.

При этом:

а) два дополняющих цвета существенно повышают уровень привлекательности;

б) полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая;

в) светлые тона больше привлекают, чем темные.

2. Способствует пониманию сути товара и услуг.

Благодаря нашей цветовой памяти увеличивается скорость распознавания рекламируемых предметов. Возрастает также демонстративность их качеств. Цветное изображение фруктов и ягод подчеркнет их большую аппетитность, чем черно-белое изображение.

3. Увеличивает запоминаемость рекламы.

Черно-белый вариант рекламы запоминает около 40% аудитории, двухцветный —45%, полноцветный — до 70%.

Большинство людей хорошо ориентируются по цветам, поэтому могут найти нужный продукт, даже не умея читать. Руководствуясь цветовой памятью, мы легко ориентируемся в супермаркете, аптеке, в аэропортах и на вокзалах. По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: желтый, красный, оранжевый, фиолетовый, синий, зеленый.

4. Выделяет определенные компоненты рекламы.

Видимые объекты помогают наиболее достоверно и быстрее сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Хорошая читаемость и ассоциативность с рекламируемым предметом обеспечивают лучшее восприятие информации, ее запоминаемость.

По степени различимости можно расположить следующие сочетания: желтый на черном, белый на синем, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, черный на оранжевом, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом. Как и в дизайне интерьера, лучше всего использовать 2-3 цвета, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков.

5. Подчеркивает определенные свойства товара и услуг.

Подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным, синего с серебром, пурпурного или зеленого с золотом.

6. Формирует позитивное отношение к рекламе.

Различные цвета способны вызывать у человека различные эмоции — возбуждение и успокоение, агрессивность и благодушие. Графические дизайнеры рекламы, безусловно, ставят своей целью вызвать только позитивное отношение к рекламе. Позитивное отношение к рекламе означает, что данная реклама вызовет желание приобрести товар или воспользоваться рекламируемыми услугами.

Воздействие цветов:

Красный цвет ассоциируется с силой, волей, активностью, динамикой и вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Красный цвет настраивает человека на решительность.

С другой стороны, переизбыток красного цвета вызывает раздражение, агрессивность, повышает кровяное давление и учащает пульс. Небольшой акцент, выделенная красным деталь в рекламном продукте, привлечет к себе внимание.

Оттенки красного цвета. Пурпурный цвет символизирует королевскую изысканность, бордовый — солидность, розовый — нежность. Сочетание красного и черного символизирует значимость, респектабельность.

Оранжевый цвет символизирует тепло, веселье и активность. Хорошо активизирует, но в больших количествах утомляет.

Желтый цвет — символ солнца, радости. Стимулирует мозг и зрение, повышает настроение, настраивает на коммуникабельность. Это самый светлый цвет в спектре, поэтому рекламный текст желтыми буквами на темном фоне будет самым «читаемым» на расстоянии для уличных рекламных щитов.

Зеленый цвет символизирует весну, свежесть, природу, здоровье. Он успокаивает, расслабляет, понижает, уменьшает. Он лучше подходит как фон, а также в медицинской рекламе. Если написать красным цветом «лечение без боли», это может вызвать недоверие, так как у человека возникает подсознательная реакция с кровью. Если же это будет написано зеленым цветом, то потребители скорее поверят, что их вылечат без боли.

Синий цвет символизирует покой, умиротворенность, нежность. Объекты этого цвета кажутся тихими и удаленными. Синяя деталь в рекламной продукции не привлечет к себе сразу внимание, но зато и не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый цвет — это торжественность, тайна, внутренняя сосредоточенность, эстетика. Он способствует решению творческих задач, поэтому его часто предпочитают творческие люди.

Серый цвет символизирует умеренность, нейтральность, солидность. Он не раздражает даже в больших количествах.

Белый цвет — символ чистоты и начала. В рекламе его чаще всего используют как фон. Следует помнить, что он создает нейтральный эффект, то есть потребителю просто сообщается информация о товаре, не вызывая никаких эмоций.

Черный — главный цвет в полиграфии для шрифтов. Символически подчеркивает утонченность, аристократизм, тайну. Хорош в качестве обрамления и фона для других цветов, так как в силу «последовательного контраста», все цвета «загораются» на черном. С другой стороны, черный совершенно не подходит в качестве фона для текста большой длины и небольших букв, так как чтение будет очень утомительным.

Восприятие цвета зависит от возраста, от пола и пр. Зависит оно также от национальных и культурных традиций. Предпочтительные цвета различны в разных странах у разных народов. У европейцев белый цвет — символ чистоты и начала, а у восточных народов — это, прежде всего, цвет траура, скорби и покорности.

Свет как средство рекламы.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше — у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые — меньшей.

Освещение может быть:

— общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

— специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

— широкого радиуса (прожекторы);

— в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Звук как средство рекламы.

Роль звука в рекламе чрезвычайно велика. Это относится к звуковому ряду при озвучивании рекламных аудио- и видеороликов на радио и телевидении, а также к воспроизведению текста печатной рекламы.

Правильно подобранный текст с позиций его аудиовосприятия должен отражать все существенные целевые установки рекламодателя, вызывать у потребителей комплекс заранее заданных или программируемых впечатлений. Это способствует позитивной оценке образа фирмы, и качества товарной продукции. В большинстве случаев при разработке рекламного текста основное внимание уделяется смыслу слов и фраз. Однако одновременно надо следить за особенностями их эмоционального восприятия.

При радиотрансляции рекламных обращений дикторами необходимо следить за правильностью произнесения слов и терминов, соответствием интонации озвучиваемому тексту. В настоящее время большое количество радиостанций использует форму АдЛиба — экспромта в радиовещании, т.е. импровизированного участка выступления ведущего или диктора, а также музыкального сопровождения. Иногда, из-за недостаточной подготовки и культуры дикторов, эта часть их выступления может вызвать негативную реакцию слушателей. Поэтому требования к специалистам, должны быть очень высокие.

При телевизионной рекламе, помимо названных требований, необходимо находить гармоничное сочетание звукового и видеоряда, следить за тем, чтобы они в точности соответствовали задуманному сценарному плану. Музыкальное и шумовое сопровождение в любом случае не должно заглушать основные содержательные элементы рекламного обращения или уводить в сторону от его наиболее существенной части. При использовании заимствованных мелодий и других составляющих рекламного обращения в обязательном порядке следует соблюдать авторские права.

При разработке текстов рекламных обращений необходимо учитывать их звуковой ряд, проверять, какое ощущение текст вызывает у слушателей при его воспроизведении.

Шрифт как средство рекламы.

Каждый тип шрифта имеет свою эмоциональную окраску. Поэтому рисунок шрифта, его размеры должны гармонировать в известной степени с рекламируемым товаром. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты (объявления, упаковка, брошюры, проспекты), следует уделить внимание разборчивости оттиска на цветном фоне.

Необходимо учитывать:

1. Начертание и размеры букв;

2. Единство шрифта;

3. Рациональную длину строк;

4. Равномерность длины строк;

Понятие фирменного стиля.

Фирменный стиль – это система графических, цветовых и других повторяющихся элементов. Он должен обладать оригинальностью в той мере, какой это необходимо, чтобы обеспечить успех рекламной деятельности.

Рекламный стиль – это форма, в которой раскрывается основное содержание рекламного обращения – это многократное повторение в рекламных средствах постоянных элементов или констант.

Эти константы представляют собой следующие элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная марка;

3. Рекламный лозунг;

4. Цвет;

5. Шрифт;

6. Характер подачи рекламного текста;

7. Изображение;

8. Стиль и тон обращения.