Социально-психологические основы рекламной деятельности

Реклама как метод управления людьми. Рекламное воздействие на [человека: внешние и внутренние факторы. Рекламная информация как комплекс раздражителей (цвет, изображение, звук, контрастность, объем).Методы воздействия рекламы: внушение и убеждение. Факторы, влияющиена силу воздствия: повторяемость, интенсивность. Барьеры восприятия. Личностные особенности человека к восприятию рекла­мы. Межличностное влияние людей на восприятие рекламы. Неличностные виды влияния на восприятие. Процесс воздействия рекламы: привлечение внимания, возбуждение интереса. Влияние объема и интенсивнос­ти внимания на восприятие рекламы. Произвольное и непроизвольное вни­мание. Приемы привлечения внимания к рекламе. Способы реагирования на рекламу: рациональный, эмоциональный и подсознательный. Поведениепокупателей и процесс принятия решения о покупке. Восприятие по­требительской ценности. Когнитивный диссонанс. Мотивация покупателей и факторы, влияющие на покупку товара: экономические, социальные, культурные. Суггестия в рекламе. Контрольные вопросы и задания. Задания для самостоятельной работы.

2.1. Воздействие рекламы на людей

Рекламные щиты и телевизионные ролики с предупреждением, «деньги могут заморозить», появились в конце января 2003 г. Это были так называемые «тизеры» — рекламные сообщения, призванные возбудить любопытство потребителей и привлечь их внимание к следующим более содержательным частям рекламной капании. Тизеры висели в течение 7... 10 дней практически во всех регионах России, так как были предвестником начала федеральной программы крупного российского оператора сотовой связи компании «ВымпелКом». Некоторые россияне, помня дефолт в августе 1998 г., немедленно отправились за разъяснением не в отделения компании «ВымпелКом», а в ближайшие отделения банков. В небольшом отделении Сбербанка России на окраине 1осквы по нескольку раз в день пожилые люди взволнованно

зашивали, что им теперь делать. Сотрудники банка вновь и вновь отвечали, что никакого обмена денег не будет, а замораживают по желанию пользователей телефонной сети «Би Лайн». Дажe руководство Центрального банка Российской Федерации направило сотовой компании письмо, в котором выразило обеспокоенность возможными социально-экономическими последствиями такой рекламы.

Конечно, такие действия людей и государственных структур можно расценить как еще одно доказательство эффективности рекламы. Но организаторы рекламных кампаний всегда должны! предвидеть, как реклама повлияет на поведение людей.

Реклама как метод управления людьми. Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаенные участки психики современного человека.

Реклама при рыночных отношениях предоставляет покупате­лям огромное количество информации. Психологическое воздей­ствие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решени­ях, обусловливающих конкретные поведенческие действия поку­пателей.

Люди всегда влияют друг на друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Реклама обращает­ся к нам и поступает с нами так же, как это делает человек, уверенный в себе.

Реклама — это не только информация, как это может показать­ся сначала, но и психологическое программирование человека, воз­действие на его волю. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической, но и в социальной сфере.

Попытки сделать рекламу только информационной беспер­спективны. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна, однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает.

Рекламное воздействие на человека. Задачи массовой коммуни­кации, посредством которой осуществляется рекламное воздей­ствие на человека, сложны. Специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может конт­ролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуни­кации, имеет возможность применять любые художественные и графические изображения, чтобы придать обращению привлека­тельность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты и ведущие телевизионных программ, расхваливают товар! знаменитости, используются запоминающиеся мелодии, поэтому! специалист по рекламе в зависимости от товара, его качества,! потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на челове­ка Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс Поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный Психологический настрой, который проявляется в определенном Поведенческом действии.

Рекламная информация как комплекс раздражителей. На человека воздействует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, новизну рекламного обращения. Чем силь­нее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у человека и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация на рекламном носителе конкурирует с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и при­течь внимание людей, каждый новый рекламный носитель должен стремиться быть более ярким, броским, чем его рекламные конкуренты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно.

По мере насыщения рынка перед компаниями-производитеями (компаниями-продавцами) встает проблема сбыта товаров, Голько потребительской ценности которых становится недостаточнo. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого побудить человека купить пот товар. В связи с этим в рекламном бизнесе появилась задачa создания особых символов, которые олицетворяют имидж товаров.

Создавая обстановку побуждения к определенному потребле­нии, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться товарами. подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительное психологическое воздействие на формирование у покупателей определенной ценности товара оказывают вы-

ступления популярных актеров либо хорошо известных людей! советы которых являются эффективным средством внушения.

Внушение и убеждение как методы воздействия рекламы на че­ловека. Содержание рекламного обращения — основная проблем? рекламы, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно понимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются психологические особенности человека.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает способности людей принимать информацию, основанную не на доказательствах ее объективности, а на авторитете источника информации. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности человека соглашаться с получаемой информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной или авторитетного источника.

Убеждение является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция (обращение) к свойству рационального мышления человека, чтобы изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые; это форма прямо его донесения замысла, рассчитанного на логическое восприятие человеком получаемой информации, подтвержденной фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует на конкретного покупателя тем эффективнее, чем больше социальна! коммуникабельность личности.

В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление крити­ческого отношения к предполагаемым доводам и выводам. Они складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающий аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу, т.е совокупности взглядов, сложившихся под влиянием опыта.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению: большинство людей не любят когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупате­лям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойства

Факторы, влияющие на силу воздействия рекламы: повторяе­мость, интенсивность. Сила рекламного воздействия зависит oт такого фактора, как повторяемость информации. Для достижений эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один рая следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось не однократно, но не было назойливым.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и про­читывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информа­ции. В противном случае процесс восприятия рекламного сообще­ния может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения на покупа­теля находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из все­го объема перерабатываемой информации в памяти человека сохра­няется ее ограниченная часть. Значительная часть информации за­поминается на небольшой срок для успешного решения задач те­кущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после ознакомления с ним забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необхо­димо в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсив­ность подачи рекламы можно снизить до оптимального уровня.

Задача специалиста по рекламе состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Значительную роль при этом иг­рают выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное число повторных публикаций реклам­ного сообщения определяется в зависимости от временных ин­тервалов, образующихся от момента первой подачи и до заверше­ния рекламного цикла.

Барьеры восприятия рекламы. Сложный комплекс психологи­ческих и социальных препятствий на пути восприятия адресатом идей и доводов рекламного обращения, приводящих к отторже­нию рекламного обращения и формированию нежелательного (негативного) отношения к рекламируемому товару, составляют личностные, межличностные и неличностные барьеры восприя­тия рекламы.

Личностные особенности восприятия человеком рекламы ха­рактеризуются следующими барьерами:

психологической защитой — выборочным восприятием инфор­мационной перегрузки;

безразличием;

незнанием;

физиологическим — зрением, слухом, осязанием, вкусом, за­пахом;

психологическими — особенностями характера, убеждениями, привычками.

Межличностное влияние на восприятие характеризуется следующими барьерами:

разрывом коммуникационной цепи;

искажением рекламного содержания отправителем — преуве­личением свойств товара, представлением товара в более выгод­ном свете;

искажением рекламного содержания получателем из-за незна­ния языка или использования жаргона;

барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями — дизайном, шрифтами, выбором носителя для рекламного сообщения.

Процесс воздействия рекламы.Основные характеристики восприя­тия рекламы (табл. 2.1) включают в себя следующие уровни психо­логического воздействия рекламного сообщения на потребителя:

а) когнитивный, заключающийся в передаче определенного
объема информации и совокупности данных о товаре, а также
факторов, характеризующих его качества;

б) аффективный, заключающийся в превращении передавае­мой информации в систему установок, мотивов и принципов дей­ствия;

в) суггестивный, или внушение, использующий в рекламно
обращении как психологические элементы, так и бессознательные свойства мозга человека получать информацию;

г) конактивный, или определение поведения, который реализуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ем;
того, что он должен сделать.

Из основных моделей восприятия рекламы самой известной яв­ляется AIDA, суть которой состоит в том, что идеальное реклам­ное обращение в первую очередь должно привлекать внимание. Пути достижения внимания разные: использование резких контрастов, необычные оформление и рисунок, шокирующие аудиторию, и т. п. После того как внимание аудитории привлечено, рекламное обраще­ние должно вызвать интерес и возбудить желание потребителя по­пробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

1Л

Модель AIDA относится к группе моделей, ориентирующих потребителей на действие. В настоящее время модель AIDA имеет на практике ограниченное применение.

АССА характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения.

DIBABA — модель, составляющими которой являются:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;