Что такое реклама и ее основные задачи

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продви­жения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рек ламы следующее определение: «Реклама — это платное, однона­правленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламыкак средства продвижения товара:

17

неличный характер, отличающийся тем, что коммуникацион­ный сигнал поступает к покупателю через посредников;

односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю;

неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практи­чески неподдающихся формализации;

общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодатель­ства;

определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеюще­еся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной ком­муникации — это тот, кто ее оплачивает;

беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделя­ется преимуществам рекламируемого товара или марки;

многократность повторения, так как считается, что это оказы­вает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

Основные задачи рекламы.Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

информационную (формирует осведомленность и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

убеждающую (последовательно формирует у покупателя пред­почтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удер­жать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

позиционирование {перепозиционирование) товара или компании;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

Связь рекламы с другими элементами комплекса продвижения товара.При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекла­му следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Не­обходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда уста­новлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой мар-

кой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекла­ме и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информа­ции, пользующихся большим доверием у потенциальных покупа­телей.

Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникацион­ного комплекса продавца — неотъемлемая часть процессов пла­нирования и принятия решений по развитию бизнеса.

Реклама и паблик рилейшнз (ПР).В понятие паблик рилейшнз входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реа­лизует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинго­вых коммуникаций, то ПР — это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объек­тивной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

К основным направлениям практической реализации ПР от­носятся:

формирование благоприятного общественного имиджа про­давца;

разработка системы приемов и методов, направленных на улуч­шение взаимопонимания между продавцом и покупателями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, пре­пятствующих распространению информации о продавце, и из­лишних помех, возникающих в процессе коммуникации продав­ца с аудиторией (вредные, ложные слухи);

усиление влияния на покупателя при снижении уровня пони­мания общественностью целей продавца и путей их достижения;

разработка системы мер по выходу из конфликтных и кризис­ных ситуаций;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся у само­го продавца, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа продавца.

Кардинально различаются главные цели рекламы и ПР. Для ПР главная цель — это достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы — продажа товара и решение других задач маркетинго­вой политики продавца.

Основные средства ПР. Для достижения целей ПР используют­ся следующие способы и методы.

1. Связь со средствами массовой информации. Главными при­емами этого направления являются:

организация компанией-продавцом пресс-конференций и бри­фингов;

рассылка в СМИ пресс-релизов;

производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

организация интервью руководителей компании, других ее со­трудников в СМИ;

установление доброжелательных, а по возможности и дружест­венных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. ПР посредством печатной продукции включает:
публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании-про­давца;

издание фирменного проспекта; издание фирменного журнала.

3. Участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций.

4. Организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР — деятельность компании-продавца, направленная на
поддержку органами государственного управления.

6. ПР в Интернете.

7. Благожелательное представление компании-продавца в худо­жественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино-
и телефильмов.

8. ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных
выступлений, фотовыставок и т. п.

Паблисити как средство ПР. Паблисити представляет собой не­личное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу путем рас­пространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представ­ления по радио, на телевидении или со сцены.

Еще одно определение: паблисити — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги.

Конечно, работа службы паблисити оплачиваема, но ее со­трудники стараются обратить внимание на компанию без оплаты размещения информации о ней в медиаканалах.

По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интере­са широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бес­платное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации»¹.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 6.

Близка к этой точке зрения позиция Дж. Р. Росситера и Л. Перси: «... термин паблисити относится к репортажам о компании в

СМИ, организованным в рамках ПР. Паблисити — это в сущности форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного

фирмой»¹.

Фактическое отличие паблисити от ПР можно проследить на

следующих целевых установках одной и той же компании: Паблисити: делай хорошо, и пусть мир об этом узнает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.

ПР: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможно­сти нейтрализуй его или обрати во благо.

1.3. Реклама и стимулирование сбыта товара

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привле­ченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

кратковременный эффект от роста продаж.

Задачи стимулирования сбыта. Наиболее эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимулировать покупку, увеличить потребление одним покупателем большего количества товаров, поощрить активных покупателей.

Основные приемы стимулирования сбыта. Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещественной форме; семплинг; дегустация; обмен товара на товар конкурента, передача товара во временное пользование; игры (конкурсы, лотереи, викторины); упаковка.

К новым видам стимулирования сбыта относится предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих ус-

¹ Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, .2000 - С. 355.

луг, различных гарантий сервиса. Некоторые продавцы по отношению к VIP-клиентам могут оказывать бесплатно услуги характер которых подчеркивает высокий социальный статус по­купателей.

В последнее время во многих компаниях широкое распростра­нение получили процедуры стимулирования сбыта по отноше­нию к своему персоналу.

Стимулирование сбыта применяется вместе с рекламой. Во мно­гих случаях применение приемов стимулирования сбыта невоз­можно без рекламной поддержки.

Проведение кампаний по стимулированию сбыта требует глу­бокой проработки и серьезной подготовки.

Реклама и директ-маркетинг (ДМ).Директ-маркетинг пред­ставляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее — продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покуп­ка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные характеристики:

непосредственный, прямой характер взаимодействия продавца с покупателем;

адресность и сфокусированность;

диалоговый режим коммуникации продавец — покупатель;

измеряемость эффекта коммуникации;

возможность приспосабливаемости к запросам покупателя;

получение дополнительных удобств;

небольшой объем охватываемой целевой аудитории;

высокая стоимость одного контакта продавец—покупатель.

Проведение ДМ-кампании требует соблюдения трех важней- f ших положений: избирательности, творческого подхода и обеспе­чения обратной связи.

К основным коммуникационным целям, эффективно достига­емых посредством ДМ, относятся:

привлечение внимания покупателя;

удержание покупателя в сфере действия продавца;

развитие долговременных личностных отношений с покупате­лем;

стимулирование покупки и создание предпосылок многочис­ленных повторных покупок;

изучение реакции покупателя на тот или иной товар.

Виды директ-маркетинга. Существуют следующие фор­мы ДМ: личная продажа; директ-мейл; каталог-маркетинг; теле­маркетинг; Интернет-маркетинг.

Личная продажа. Процесс оказания помощи и убеждения одно­го или более потенциальных покупателей купить товар через его устное представление. Коммуникационные особенности личной продажи:

а) ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения
между продавцом и покупателем, которые могут принимать раз­
личные формы в зависимости от индивидуальных особенностей
Покупателя;

б) процесс личной продажи предполагает определенную и
немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную
листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на пред­оставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение продавца требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на
предложение о продаже;

в) личная продажа заканчивается покупкой товара. В этом одно
из главных отличий личной продажи от других средств любой массовой коммуникации;

г) личная продажа — наиболее дорогостоящий в расчете на
один контракт тип коммуникаций. Кроме больших затрат на опла­ту труда торговых агентов высокая стоимость контракта обуслов­ливает значительные транспортные издержки, представительские

расходы и т.д.;

д) относительно малочисленная аудитория, охватываемая в
течение одного устного рекламного представления товара, что является серьезным недостатком данного вида директ-маркетинга.

В организационном плане личная продажа принимает следующие формы:

продавец контактирует с одним покупателем;

продавец контактирует с группой покупателей. Типичными Представителями такой формы ДМ являются коммивояжеры ком­паний по продаже косметики «Мэри Кэй Продакшн», посуды «Цептер», парфюмерии и косметики «Орифлейм» (рис. 1.1);

группа продавцов контактирует с группой покупателей, на­пример, если ведутся коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных it техническом плане товаров производственного назначения. Мно­гочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов;

продавец проводит торговое совещание или семинар. Представители компании-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проб­лем, касающихся реализуемого товара, с одновременным проведением учебного семинара сотрудников компаний-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о но­вых товарах, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации

Директ-мейл. Иное определение этого метода ДМ — почтовая реклама, так как продавец обращается к покупателю с пись-

Рис. 1.1. Реклама косметики фирмы «Орифлэйм»

менным посланием, отправляемым по почте. При наличии директ-мейла определенных сходств с рекламой к ДМ оно отнесено из-за наличия важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации; во-вторых, личностный характер послания; в-третьих, сфо кусированность обращения к конкретной аудитории; в-четвертых высокая стоимость рекламного контакта из-за высокой стоимости баз данных.

В последнее время директ-мейл расширился благодаря использованию факсимильной и электронной почты.

Каталог-маркетинг. Этот метод ДМ использует каталоги товат ров, рассылаемые покупателям по почте, либо продающиеся й магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многочис-1 ленные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Каталог-маркетинг сегодня кардинально пересматривается: к каталогам добавляются видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги. Обратная реакция получате-1 ля: с помощью каталога он обращается к продавцу по телефону! или отсылает по почте, в том числе и по электронной, на адрес,

указанный отправителем, письменный заказ на товар, помещен­ный в каталоге.

Телемаркетинг. Эта форма ДМ предполагает установление кон­такта между коммуникатором и адресатом по телефону. Особенно эффективна для налаживания первичного контакта между про­давцом и покупателем.

Интернет-маркетинг. За этим способом ДМ большое будущее. В России он активно развивается.

Одной из важнейших тенденций практики развития ДМ являет­ся системное и комплексное использование различных его средств и достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее вре­мя настолько актуален, что позволяет некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ДМ.

1.4. Реклама и спонсорство

Спонсорство — средство маркетинговых коммуникаций через Систему взаимовыгодных договорных отношений между продавцом-спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), об­шей целью которых является достижение коммуникационно-мар­кетинговых целей продавца-спонсора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называют спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой комплекс приемов и мер, объ­единяющих ПР, рекламу и стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в процессе фор­мирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по следующим причинам:

действия продавца-спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируе­мых мероприятий;

участие продавца-спонсора в спонсорских проектах позволяет достичь высокого эффекта при более низких затратах.

В зависимости от типа основной целевой аудитории продавца коммуникационная деятельность спонсорства включает:

формирование осведомленности о продавце-спонсоре;

налаживание благоприятного общественного мнения;

создание положительного имиджа о продавце-спонсоре у широкой общественности;

демонстрацию финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого партнера. Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсо­ры, являются спорт, культура, искусство и социальная сфера.

Спонсорство в области спорта. Эффективность коммуникаций спонсорства определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложений спонсорских ресурсов. В каче­стве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут вы­ступать спортивные коллективы, отдельные спортсмены и спортив­ные соревнования.

Наиболее существенными факторами, определяющими при­нимаемое решение, являются:

совпадение многочисленной зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмент рынка), на которую направлена деятельность продавца-спонсора;

степень популярности конкретного вида спорта в стране (области, городе) в целом и непосредственно у целевой аудитории спонсора;

престижность и имидж того или иного вида спорта; анализ успешности выступления на спортивных аренах потен­циального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж продавца-спонсора.

Спонсорство в области культуры и искусства. Используется в меньших масштабах. Наиболее перспективными сферами спонсорства являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли, а также классическая музыка, кино, театр, изобрази­тельное искусство. В качестве субсидируемой стороны выступают: деятели искусств и артисты, конкретные проекты в сфере культуры и искусства, творческие коллективы, отдельные концерты и турне, постановка спектаклей, производство кинофильмов, телесериалов, телевизионные программы.

Компания с брендом J-7 являлась генеральным спонсором

телевизионного проекта «Последний герой». В рамках участия ком-

пании «Вимм-Билль-Данн» в телепроекте сок J-7 был выпущен в

упаковке с обновленным дизайном, который разработали специалисты рекламной группы Depot WPF Advertising. В поддержку новой

упаковки агентством был разработан пакет POS-материалов.

Спонсорство в социальной сфере проходит стадию становления. К основным сферам приложения спонсорских ресурсов относятся защита окружающей среды, здравоохранение, образование, на­учно-исследовательская деятельность, помощь незащищенным слоям населения и др.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение рекламе.

2. Дайте определение ПР. Укажите основные различия ПР-службы и
службы рекламы. Какие средства ПР вы знаете? Что такое паблисити?

3. Что такое стимулирование сбыта? Укажите основные характеристики и основные формы стимулирования сбыта.

4. Что такое директ-маркетинг и чем он отличается от рекламы? Какие технологии директ-маркетинга вы знаете и какие из них наиболее

перспективны для практики маркетинговых коммуникаций?

5. Дайте определение спонсорской деятельности. Укажите известных
вам российских спонсоров в области культуры, спорта и социальной

сферы.

Задания для самостоятельной работы

1. Подберите и проанализируйте ряд рекламных сообщений. Дайте им характеристику с позиции маркетинговых коммуникаций и классифи­кации рекламы

2. Приведите примеры ПР-кампании. Дайте им оценку с позиции сис­темы маркетинговых коммуникаций.

3. Проанализируйте ряд акций по стимулированию сбыта, проводи­мых российскими продавцами. Сравните их между собой.

4. В 2000 г. для формирования адресной базы по рассылке детского
журнала «Рыжий Ап» компания «Вимм-Билль-Данн» объединила базы
данных московских загсов и московских роддомов за последние 10 лет.
Как вы считаете, достигла ли компания успеха? Проанализируйте известные вам другие аналогичные примеры директ-маркетинговых кампаний российских и зарубежных производителей.

ГЛАВА 2