Раздел 1. Маркетинговые исследования
Тема 1.1.Рынок и конъюнктура
Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков. Понятие конъюнктуры рынка. Понятие сегментации.
Методические указания
При изучении темы следует ознакомиться с основными понятиями: «рынок», «конъюнктура», «сегментация рынка».
Необходимо усвоить, что существует следующая классификация товарных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Необходимо знать факторы, определяющие конъюнктуру рынка: структура рынка, его ёмкость и доли, соотношение спроса и предложения.
Критериями сегментации рынка потребительских товаров являются: географический, демографический, социально-экономический, национально-культурный, личностный, поведенческий.
Тема 1.2Изучение потребителей и покупателей
Сущность понятий «потребитель», «покупатель». Группы покупателей. Модель покупательского поведения.
Основные права потребителей, гарантированные Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей».
Методические указания
При изучении темы необходимо ознакомиться с основными понятиями, с составными частями модели покупательского поведения: побудительные факторы маркетинга, факторы внешней среды, «черный ящик» сознания покупателя, процесс принятия решения о покупке, ответная реакция покупателя. Следует ознакомиться с факторами, оказывающими влияние на покупательское поведение: факторы среды, маркетинга, психологические и личностные.
Необходимо так же усвоить основные права потребителей, гарантированные Законом «О защите прав потребителей».
Тема 1.3Процесс маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования. Основные этапы маркетингового исследования.
Значение информации для маркетинга. Система маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации.
Методические указания
Изучая данную тему сформировать представление о маркетинговом исследовании. Основными направлениями маркетинговых исследований: исследование рынка; покупателей; конкурентов; товаров; цены; эффективности политики продвижения товаров. Основными этапами маркетингового исследования являются: определение рыночной проблемы; разработка плана исследования; сбор информации; анализ собранной информации; обобщения результатов исследования и подготовка рекомендаций; принятие маркетингового решения.
Система маркетинговой информации состоит из внутренней и внешней информации. Методами сбора маркетинговой информации является: кабинетное и полевое исследование.
Практическая работа № 1
Анализ структуры товарного рынка, расчет его емкости и доли.
Раздел 2. Товарная политика
Тема 2.1.Товар в системе маркетинга
Сущность и значение товарной политики. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения. Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
Методические указания
Изучая данную тему необходимо усвоить классификацию товаров по долговременности их использования, повседневного спроса, классификации товаров производственного назначения и потребительских товаров. Следует знать суть понятий «товарная марка», «марочный знак», «марочное название», «товарный знак».
Тема 2.2.Создание нового товара и жизненный цикл товара
Понятие нового товара для потребителя и производителя. Основные этапы создания нового товара.
Конкурентоспособность и качество товара. Сущность жизненного цикла товара. Маркетинговая деятельность на этапах ЖЦТ.
Методические указания
При изучении темы следует усвоить, что основными этапами создания нового товара являются: поиск идей о новом товаре; оценка и отбор лучших идей о товаре; экономический анализ; разработка товара; пробный маркетинг; производственное и коммерческое освоение нового товара.
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяется по формуле:
К = jт.п./jэ.п., где
jт.п – индекс технических параметров;
jэ.п. – индекс экономических параметров.
jэ.п.=Цпотр.оц.тов./Цпотр.ср.тов., где
Цпотр.оц.тов. – цена потребления оцениваемого товара:
Цпотр.ср.тов. – цена потребления сравниваемого товара.
Цена потребления включает цену товара и расходы по его эксплуатации. Если, К>1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если, К<1-уступает; если, К=1, то находится на одинаковом уровне.
Практическая работа № 2
Анализ товарного ассортимента конкретного магазина.
Практическая работа № 3
Расчет показателей конкурентоспособности товара.
Тема 2.3.Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара
Понятие товарного знака. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь.
Понятие упаковки, её функции.
Сущность маркировки, её функции. Производственная и торговая маркировка.
Методические указания
При изучении темы необходимо обратить внимание на виды товарных знаков, требования, предъявляемые к товарным знакам.
Практическая работа № 4
Анализ упаковки и маркировки конкретных товаров отечественных и зарубежных производителей. Разработка товарного знака и упаковки конкретного товара.