Тема 5. Анализ деятельности конкурентов
Понятие конкуренции, ее роль в функционировании рыночной экономики. Виды конкуренции. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли по М. Портеру. Конкурентное преимущество и цепочка ценностей.
Стратегии конкуренции. Современные концепции, способы и инструменты анализа деятельности конкурентов; виды и методы исследования; прогнозирование деятельности конкурентов; выбор технологий анализа и обработки различных видов информации; организация процесса исследований конкурентов; особенности конкурентного анализа. Методы определения емкости рынка. Оценка интенсивности конкуренции.
Понятие позиционирования. Необходимость и место процесса позиционирования в маркетинговой деятельности организации. Создание конкурентных преимуществ. Дифференциация и диверсификация. Репозиционирование.
Тема 6. Управление маркетинговой деятельностью
Процесс управления маркетингом. Стратегия и тактика управления. Особенности стратегии управления маркетингом в условиях рыночных отношений.
Понятие тактики управления, как процесса планирования и организации конкретной деятельности предприятия для достижения поставленных стратегических целей.
Взаимосвязь стратегической и тактической компоненты с элементами комплекса маркетинга.
Стратегическое планирование маркетинга, его характеристика. Виды базовых стратегий. Альтернативные стратегии в маркетинге.
Тактическое планирование маркетинга, его характеристика. Задачи планирования в маркетинге. Понятие и структура плана маркетинга. Стратегический план организации.
Особенности организационных структур управления маркетингом организаций: функциональной, географической, продуктовой (товарной), рыночной, функционально-рыночной, продуктово-рыночной, функционально-продуктово-рыночной, матричной.
Основные задачи и функции службы маркетинга в организациях. Должностные требования к работникам маркетинговых служб: знания, навыки, умения.
Контроль и контроллинг в маркетинге.Виды контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль, их цели и содержание. Система сбалансированных показателей в стратегическом контроле в организациях.
Тема 7. Комплекс маркетинга и инструменты его реализации
История возникновения и разные теории о комплексе маркетинга. Классическая концепция комплекса маркетинга("4P"). Новые концепции комплекса маркетинга - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, модель SIVA. Порядок следования элементов комплекса маркетинга как последовательность реализации основных маркетинговых функций. Критика расширенных моделей комплекса маркетинга.
Товар (продукт) в маркетинговой деятельности. Классификация товаров. Базовые концепции формирования товарной политики организации на основе мультиатрибутивной модели товара (продукта), оценки конкурентоспособности товара, изучения рынка, изучения конкурентов, анализа стратегических позиций товара и стратегии позиционирования товара на рынке.
Подготовка решений по формированию товарного (продуктового) предложения. Управление разработкой нового товара (значение и необходимость инноваций, стратегические возможности инновационных компаний, процесс разработки нового товара).
Управление ассортиментом товаров и товарными категориями. Управление марочной политикой организации (формирование и развитие марочного портфеля, марочные стратегии, контроль марки).
Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак»: сходства и различия. Брендинговая политика. Международные и российские бренды.
Разработка ценовой политики, ее роль в комплексе маркетинга и принципы разработки.
Формирование ценовой политики. Основы принятия ценовых решений. Внутренние и внешние критерии общеэкономической стоимости товара. Принципы ценообразования.
Влияние типа рынка на ценовую политику продавца. Этапы процесса ценообразования. Задачи ценообразования. Методы определения базовой цены. Анализ факторов, влияющих на уровень цен.
Понятие распределения (товародвижения) в комплексе маркетинга, его сущность и цель. Роль товародвижения в производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задачи, решаемые в процессе разработки и реализации сбытовой стратегии. Способы (методы) сбыта. Посредники и их роль в сбыте продукции. Формы работы с посредниками. Виды посредников.
Каналы распределения (товародвижения): понятие, классификация и функции. Факторы, влияющие на выбор оптимального канала распределения. Управление каналами товародвижения. Параметры выбора канала распределения. Стратегии формирования каналов распределения (сбыта).
Теоретические основы маркетинговых коммуникаций: эволюцию и современные тенденции развития; сущность и особенности процесса маркетинговых коммуникаций, их виды и функции, а также условия обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций и актуальные проблемы управления маркетинговыми коммуникациями в условиях российского рынка.
Реклама: понятие, виды, функции и средства распространения. Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы.
Связи с общественностью (Public Relations – PR): сущность и роль в создании имиджа предприятия и его товара (бренда).
Стимулирование сбыта, его сущность, цели и направления. Механизм стимулирования работников предприятия, посредников и потребителей, его характеристика.
Основные элементы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама («директ мэйл»), личные продажи, телемаркетинг, посылочная торговля.
Тема 8. Маркетинг в отраслях и сферах бизнеса
Виды и типы современного маркетинга. Концепции маркетинга, соотношение интересов общества и потребителей. Эволюционные изменения в системе маркетинга. Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы. Новая философия маркетинга. Определение современного маркетинга и содержание основных видов деятельности. Современные концепции маркетинга. Анализ и классификация подходов к исследованию современного маркетинга. Классификация современного маркетинга: по ориентации деятельности: ориентированный на товар, потребителя, интегрированный маркетинг; по охвату рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный, целевой, международный; по области применения: маркетинг товаров, услуг, людей, территорий, организаций, идей; по состоянию спроса (конверсионный, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий, демаркетинг, ремаркетинг). Методы современного маркетинга.
Понятие международного маркетинга. Применение маркетинговых технологий на внешних рынках.
Методы и инструменты международного маркетинга. Особенности выхода компаний на внешний рынок. Понятие международной конкуренции. Стратегические вопросы международного маркетинга. Комплекс международного маркетинга. Российский и зарубежный опыт использования маркетингового инструментария в международном бизнесе.
Этапы становления маркетинга услуг. Специфические характеристики сервисных продуктов и анализ их влияние на конкурентоспособность продуктовых предложений. Формирование маркетинговых решений, исходя из особенностей потребительского восприятия услуг; измерение потребительского восприятия качества услуги; процесс разработки новых услуг; анализ потребительскую лояльность и разрабатывать мероприятия по повышению уровня удержания клиентов. Инструменты планирования маркетингового комплекса для организаций сферы услуг; специфика применения инструментов дифференцирования услуг на различных рынках (внутрифирменном, потребительском, межфирменном); инструменты разработки новых услуг и стандартов их предоставления.
Особенности маркетингу услуг на различных рынках. Особенности управления маркетингом на финансовых рынках. Место финансового маркетинга в системе маркетинга и менеджмента. Финансовый маркетинг как философия бизнеса, обеспечивающая стабильное развитие финансовой организации в изменяющихся рыночных условиях. Система базовых понятий. Сущность, принципы и функции финансового маркетинга.
Методы классификации промышленных продуктов и рынков, типологии участников промышленных рынков в зависимости от их целей, поведение предприятий на промышленных рынках, методы сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения, разработки новых товаров, ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, а также формирования организационных структур управления маркетингом и маркетинговых стратегических программ.
Интернет-маркетинг: основные категории электронного рынка по взаимодействию субъектов рыночных отношений в Интернет: business-to-business, B2B; business-to-consumer, B2C; consumer-to-consumer, С2С; business-to-administration, B2A; consumer-to-administration, C2A. Особенности Интернет-маркетинга: глобальный доступ; маркетинг категории «один на один»; интерактивный маркетинг; маркетинг в режиме удобного для потребителя времени; интегрированный маркетинг. Маркетинговые функции Интернет-сайтов: имиджевая, информационная, справочная, рекламная, реализация прямых продаж. Вертикальный маркетинг. Вторичный маркетинг. Партизанский маркетинг. Вирусный маркетинг. Маркетинг развлечений. Маркетинг разрешений.
Тема 9. Некоммерческий маркетинг
Соотношение понятий «маркетинг» и «некоммерческий маркетинг». Определения некоммерческого маркетинга. Функции некоммерческого маркетинга. Субъект и объект некоммерческого маркетинга. Трактовки некоммерческого маркетинга: узкая, расширительная, широкая. Структура некоммерческого маркетинга. Государственный политический маркетинг: цели, задачи, особенности. Сегментирование электорального рынка. Роли лидера. Политическая реклама: сущность, специфика и задачи. Прямая и косвенная политическая реклама. Концепция и основная идея политической рекламной кампании. Принципы формулирования основных сообщений рекламной кампании. Содержание и формы рекламы. Информационности и побудительность рекламных форм. Этапы и цели рекламной кампании. График рекламной кампании. Социальная реклама как первый этап политической рекламной кампании. Цели социальной рекламы. Понятие и сущность PR.
5.2. Учебно – тематический план для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика» профиль «Финансы и кредит»
| № п/п | Наименование темы (раздела) дисциплины | Трудоемкость в часах | |||||
| Всего | Аудиторная работа | Самостоятельная работа | |||||
| Общая | Лекции | Практические и семинарские занятия | В том числе занятия в интерактивных формах | ||||
| Тема 1. Маркетинг как философия рынка | |||||||
| Тема 2. Маркетинговая информационная система (МИС) организации | |||||||
| Тема 3. Понятие, цели, задачи и направления маркетинговых исследований | |||||||
| Тема 4. Анализ поведения потребителей | |||||||
| Тема 5. Анализ деятельности конкурентов | |||||||
| Тема 6. Управление маркетинговой деятельностью | |||||||
| Тема 7. Комплекс маркетинга и инструменты его реализации | |||||||
| Тема 8. Маркетинг в отраслях и сферах бизнеса | |||||||
| Тема 9. Некоммерческий маркетинг | - | - | |||||
| Всего |
Содержание практических и семинарских занятий
Тема 1. Маркетинг как философия рынка
Целевая установка:
Целью проведения семинарского занятия по данной теме является закрепление и проверка знаний по теме лекции, обсуждение дискуссионных вопросов, связанных с понятием и особенностями системной организации маркетинга в рыночной среде.
| № | Проводимое мероприятие | Форма | Время мин. /интерактив % |
| Ответы на вопросы по теме лекции | Устные ответы | 20 мин. | |
| Панельная дискуссия | Дискуссия | 30 мин. | |
| Решение тестов | Решение тестов | 10 мин. | |
| ИТОГО | 90 мин.\45 мин. |
Вопросы для контроля знаний и обсуждения:
1. Понятие рынка, классификация. Типы рынков.
2. Виды отраслевых рынков и их границы.
3. Понятие маркетинга и развитие маркетинга в России.
4.Виды маркетинга и его задачи в зависимости от объекта деятельности, размера рынка и состояния спроса.
5. Основные цели, задачи и принципы маркетинга.
6.Эволюция концепции маркетинга и их краткая характеристика.
7.Основные задачи и проблемы внедрения маркетинга в деятельность российских предприятий.
8. Факторы внешней маркетинговой среды: STEP-факторы (PEST-факторы).
9. Факторы внешней микросреды маркетинга: покупатели, конкуренты, поставщики, партнеры и т.д.
10. Факторы внутренней среды маркетинга. Ключевые факторы успеха (КФУ) организации.
11. Основные условия эффективной маркетинговой деятельности.
12. SWOT-анализ как инструмент исследования положения организации на рынке.
13. Основные аспекты маркетинговой деятельности.
14. Стратегия маркетинга: сущность, иерархия стратегий, компоненты маркетинговой стратегии.
Темы проблемных докладов:
1. Иерархия стратегий в рамках корпоративной стратегии. Роль стратегии услуги (продукта)/рынка.
2. Внешняя среда и ее роль в устойчивом развитии организации.
3. Внутренняя среда маркетинга и обеспечение эффективности деятельности организации.
4. Ключевые факторы успеха и обеспечение конкурентоспособности организации.
5. Особенности правового регулирования маркетинговой деятельности в России.
Рекомендуемые источники: раздел 8 - законодательные и нормативные акты №№ 1-5, основная литература №6,7,8,9, дополнительная литература №№10,11,12,13,14,15; раздел 9 - периодические издания № 1-10; программное обеспечение и Интернет-ресурсы № 1-13; раздел 11- базы данных, информационно-справочные и поисковые российские системы № 1-7, англоязычные электронно-библиотечные системы № 1-8.