Лекция 4. Рынок туристских услуг

План лекции: 1. Структура туристского рынка. 2. Оценка конъюнктуры и емкости туристского рынка. 3. Сегментация как способ выбора наиболее перспективного целевого рынка. 4. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам. 5. Выбор целевого рынка.

1. Структура туристского рынка Рынок туризма – это общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса куплипродажи туристского продукта в данное время и в данном месте. Характерными чертами рынка туризма являются:  основным предметом купли-продажи являются услуги;  кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включено значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;  спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по финансовым возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;  туристское предложение также характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность. Рынок туризма неоднороден и в его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка: 1) по отношению к определенному району (например, регион, страна или группа стран) можно выделить следующие рынки:  рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому району;  рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району лиц, не являющихся его жителями;  рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район; 2) в зависимости от цели путешествия выделяют рынки туризма: рекреационного; делового: научного; религиозного; культурнопознавательного; этнического; 3) в зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного туризма и неорганизованного; 4) по числу участников

путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма; 5) в зависимости от способа передвижения различают рынки туризма пешеходного, железнодорожного, авиационного, морского и речного,

2. автомобильного; 6) с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоенный. Туристский рынок имеет также качественную структуру. Потенциальный рынок составляют клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Действительный рынок составляют платежеспособные потребители, имеющие доступ к туристским услугам. Квалифицированный рынок составляют клиенты, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах. Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. Таким образом, проведение классификации по различным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить особенности работы на нем.

3. Оценка конъюнктуры и емкости туристского рынка Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки дли эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка конъюнктуры рынка. Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:  соотношение спроса и предложения туристских услуг;  уровень цен;  состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;  степень государственного регулирования данного рынка;  коммерческие условия реализации туристских услуг;  наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры. Основные методические требования к оценке конъюнктуры рынка состоят в следующем:  учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;  тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;  неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;  изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности: 1) подготовительный этап; 2) текущие наблюдения за

4. развитием конъюнктуры; 3) анализ конъюнктурной информации; 4) разработка конъюнктурного прогноза. Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских продуктов в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражении. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Также в практике маркетинга широкое применение получил показатель доли рынка, который достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости данного рынка. С помощью данного показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

3. Сегментация как способ выбора наиболее перспективного целевого рынка Сегментация рынка – это процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Конечной целью сегментации является выявление целевого сегмента рынка и разработка маркетинговой программы для него. В туризме основными признаками сегментации являются: географические; демографические; социальноэкономические; психографические; поведенческие. При сегментации рынка по географическим признакам осуществляется процесс разделения потребителей на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы).

Демографические признаки такие, как пол потребителей, их возраст, количество членов семьи относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Психографическая сегментация выражается понятием «образ жизни», который представляет

собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе использования поведенческих признаков лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д. Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям предприятия. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

5. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка. Первый сегмент составляют туристы со средним, или даже относительно низким уровнем дохода. Основной целью путешествия для них является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Второй сегмент составляют туристы с уровнем дохода выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. Третий сегмент составляют туристы с высоким уровнем дохода. В основном путешествуют в составе небольших групп или индивидуально. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Четвертый сегмент составляют туристы разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Это высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов

и обычаев других народов. Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации таких признаков как мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, толерантность и др.

5. Выбор целевого рынка Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его маркетинговая деятельность. Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий: 1. Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. 2. Оценка доступности сегмента рынка. Для этого необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. 3. Оценка существенности сегмента предполагает определение группы потребителей как сегмента рынка, и выяснения того, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. 4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предусматривает оценку риска; выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный и дисперсный. Концентрированный, или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует и значительных затрат. Дисперсный, или «метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.