Анализ конкурентной ситуации в отрасли
Как работает розница на рынке? (опт, франчайзинг, собственная розница)
Основными участниками рынка женской и мужской одежды являются зарубежные и отечественные сетевые компании, а также компании, работающие по франчайзингу. По данным РБК: 51% представленных на российском рынке сетевых игроков были вынуждены закрыть часть магазинов, сократив свою розницу. В целом за период с февраля 2016 года по февраль 2017 года закрылись свыше 1 230 магазинов 547 ведущих сетевых операторов рынка [26]. В 2015 году российский рынок покинули такие бренды, как American Eagle Outfitters, Rockport, Laura Ashley, Lindex, Herve Leger. При этом на рынок вышло довольно много новых брендов, среди них Pimkie, Malo, Seiko, Orient, Urban Decay и др.. Присутствие расширяют бренды группы Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius и т. д.), Uniqlo, турецкие компании Koton, LC Waikiki, De Facto. Как было замечено, в период кризиса стали появляться новые бренды (качество то же, но дешевле, так как они менее раскручены). Это становится актуальным при новой модели поведения потребителей: лейбл играет не столь важную роль.
Основной удар на рынке розничной торговли одеждой и обувью получили компании, работающие в среднеценовом сегменте (средний «-» и средний «+»). Одной из главных проблем в оффлайн ритейле стала яма в денежном потоке, которая способствовала тому, что у компаний не было средств на закупку нового товара.
Несмотря на то, что одни компании уходят с рынка, глобальные иностранные бренды сохраняют свои позиции, в отличие от российских компаний, которым пришлось значительно труднее. В кризисный период можно выделить 3 стратегии ведения бизнеса:
1. Консервативная: сокращение издержек и активности на рынке;
2. Увеличение доли рынка, рост активности;
3. Оптимизация продуктовых линеек (функциональный, базовый ассортимент).
Именно второй стратегии крупные международные игроки придерживаются в данный период. Примеры: H&M, Uniqlo. Другие глобальные сети, такие как Stradivarius, Marks & Spencer, Zara, Mango, сократили число магазинов, но весьма незначительно, поддерживая оборот за счет минимального повышения цен, а порой сохраняя их уровень (в период криза российские компании стали повышать свои цены, у них не было средств, чтобы сдерживать цены на прежнем уровне, в отличие от зарубежных игроков).
Несмотря на то, что импорт продукции на территорию РФ сократился, замещение отечественными товарами не произошло: покупатели стали просто меньше потреблять, а не заменять российскими товарами. Именно поэтому часть российских компаний следовала в реализации первой стратегии (+ российских точек больше в регионах, чем зарубежных, сокращать пришлось больше): «В процентном соотношении российские бренды всего на 1 % увеличили свои сети (за 2014-2016 гг.), в то время как глобальные игроки в среднем на 13-14 % нарастили количество своих магазинов» [1].
Рис.14 «Развитие зарубежный и российских сетей»
В чем основная сложность российских компаний перед международными?
Для того, чтобы российским компаниям конкурировать на рынке и быть привлекательными для потребителя, им необходимо следовать 3 вещам:
1. Удерживать невысокие цены (следовательно, экономить на издержках);
2. Обеспечивать качество на уровне массовых и недорогих европейских брендов (например, H&M);
3. Помнить: современный покупатель имеет возможность сравнивать различные предложения и выбирать.
В России к категории таких компаний можно отнести: ТВОЕ, Gloria Jeans, Glance.
Основные направления деятельности по работе с клиентами в период кризиса:
Одно из основных средств в данный период стало стимулирование сбыта (проведение акций, распродаж, специальных предложений). Но компании изыскивают разнообразные способы привлечения клиентов помимо скидок. Например, продажа товаров в рассрочку. Компании, работающие в среднем ценовом сегменте стремятся удержать качество продукта, привлекают потребителей уникальным предложением и дополнительным ассортиментом (универсальные и функциональные модели). В этом случае компании используют коллаборации при создании коллекций с российскими дизайнерами и экспертами моды.
Обувные ритейлеры: снижение торговой наценки, переориентация на универсальные, практичные модели обуви, использование более дешевого сырья, налаживание партнерских отношений с поставщиками с целью получения скидок. В попытках сгладить эффект от роста цен обувные сети предлагают покупателям приобретать товар со скидкой, устраивая распродажи в середине сезона.
Дополнительная информация:
Ранее, во главе, где была представлена сегментация, говорилось, что на рынке розничной торговли одеждой и обувью принято разделять следующие сегменты: нижний, средний и luxury (внутри каждого есть деления). Но какие магазины на российском рынке относятся к каждому из них. Эти данные размещены в блок дополнительной информации.
1.Нижний ценовой сегмент (масс-маркет) – до 60% рынка. Подсегменты: нижний нижний и нижний верхний.
1.1.Российские и зарубежные розничные операторы: Sela, Твое, Gloria Jeans, OGGI, Bershka, New Yorker, Jennyfer и др.)
ü Представлены во всех регионах, торговые точки преимущественно располагаются в ТЦ.
1.2.Мелкие магазины, занимающиеся реализацией небрендированного товара
ü Многие из них называются «Магазин (женской/мужской) одежды» или «Ирина / Галина / Шарм /»;
ü Расположены преимущественно в спальных микрорайонах и на рынках.
1.3. Дисконт-центры семейного формата (Вещь!, Фамилия), а также private labels гипермаркетов в категории «текстиль» (Ашан, METRO, Лента и др.).
2. Средний ценовой сегмент. Предложение одежды в среднем ценовом сегменте в регионах высококонкурентное.
2.1.Глобальные или российские розничные сети (Zara, H&M, Mexx, United Colors of Benetton, Mango, Karen Millen, Glace, Zarina, Befree и т.д.) или работаю по франчайзингу.
ü Расположены, чаще всего, в ТРЦ;
ü Ассортиментная, ценовая и коммуникационная политика определяется головной компаний;
ü Активно используются распродажи (до 70–80 % от базовой цены), имеются системы лояльности;
ü Во многих точках имеются пересекающиеся ассортиментные позиции, используется концепция «fast fashion», которая предусматривает обновление ассортимента марки несколько раз в сезон;
ü В подсегменте Contemporary чаще всего наблюдается невысокое качество ткани, изготовления, используются синтетические материалы;
ü В подсегменте Better качество материалов выше;
ü В торговых точках часто представлены сопутствующие товары: бижутерия, сумки, платки, ремни и пр., что может позволить создать цельный образ.
3.Верхний сегмент. Подсегменты: люкс и премиум.
3.1.В категории люкс работают такие бренды, как Cartier, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Rolex, Tiffany, Yves Saint Laurent и др.,
3.2.В категории премиум: Alexander McQueen, Baldinini, Cherutti, Christian Lacroix, Missoni, Nina Ricci, Trussardi и др.
В целом, рассматривая компании на рынке, можно выделить ТОП-10 ритейлеров на рынке России:
Таблица 3
| Место | Компания | Количество магазинов |
| Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius …) | ||
| Gloria Jeans | ||
| Adidas | Около 1000 | |
| Oodji | ||
| Incity | ||
| Hennes & Mauritz H&M | ||
| Melon Fashion Group (бренды Zarina, Love Republic, befree) | ||
| Sela | ||
| Nike | ||
| Zolla |
Рассматривая рынок Перми, в примерном количественном соотношении можно выделить:
ü Магазины обуви и аксессуаров
Рис.15 «Количество магазинов обуви и аксессуаров в Перми»
ü Магазины одежды
Масс-маркет
Рис.16 «Количество магазинов одежды масс-маркета в Перми»
Магазины класса премиум
Рис.17 «Количество магазинов одежды премиум в Перми»
*люкс –характеризуется эксклюзивностью, сложностью изготовления, наличием автора, высоким качеством материалов, преимущественно ручного производства, изделия создаются по индивидуальным меркам.
*премиум – характеризуется наличием автора, небольшая серийность моделей/ направлено на повседневного использование.
*диффузные бренды – являются средним между премиум и более низкими сегментами.
Магазины класса bridge
Рис.18 «Количество магазинов одежды bridge в Перми»
Дополнительная информация:
На рынке одежды и обуви также существует понятие мультибрендов и концепт-сторов:
Рис.19 «Количество мультибрендов и концепт-сторов в Перми»
1.Аутлет - магазин или торговый центр, предлагающий одежду, обувь, аксессуары из прошлых коллекций известных брендов со значительными скидками (от 30 до 90%). Данный формат продажи позволяет производителям сбыть остатки нераспроданной продукции. По сравнению со стоком, предлагает товары более высокого уровня — без брака и не слишком устаревшие. Аутлеты могут иметь монобрендовый или мультибрендовый формат
2.Бутик - узкоспециализированный магазин, осуществляющий продажу товаров одного или нескольких брендов. Монобрендовый бутик является официальной торговой точкой Модного дома, мультибрендовый — предлагает товары нескольких марок. Бутик обычно характеризуется определенным стилем, продуманным интерьером, высоким уровнем обслуживания, направленностью на конкретную целевую аудиторию.
* Концепт-стор - мультибрендовый бутик, атмосфера и ассортимент которого передают определенное мировоззрение, концепт. Основополагающее свойство — четкость идеи, которую пропагандирует магазин (чаще всего, занимается реализацией бридж-товаров)
3.Дисконт - магазин, предлагающий новые изделия, оставшиеся после сезонных распродаж коллекций в фирменных бутиках, а также складские остатки. Обычно в дисконте представлены товары от одного бренда (иногда двух-трех). Бракованный товар в дисконтах не продается (в отличие от стоков).
4.Молл - крупный торговый комплекс с магазинами, ресторанами, развлекательными зонами, салонами красоты и т. д. Управляется единой компанией и располагается в одном или нескольких зданиях, соединенных крытыми переходами.
5.Секонд-хенд - продажа подержанных товаров из зарубежных стран, чаще всего одежды, обуви, текстиля.
6.Сток - магазин нераспроданных остатков складского и магазинного товара, обычно из Европы. Предлагает новые изделия (в отличие от секонд хенда), товары различных брендов (в отличие от дисконта), имеет сравнительно низкие цены. В сток попадают товары, оставшиеся после распродаж коллекций одежды. В этом случае причинами могут являться как смена сезона, выход из моды модели, цвета, декора, так и незначительный брак изделия, дефекты, возникшие в процессе транспортировки или во время продажи. Также в сток попадают излишки фабричного производства, которые не поступили в фирменные магазины. В стоке может продаваться одежда, пошитая на фабрике из остатков тканей. Кроме того, туда попадают вещи, нереализованные оптовыми дилерами.