Информация для преподавателей

Седьмое издание включает в себя обширное онлайновое руководство по ресурсам для преподавателей, составленное Джимом Простом (Jim Prost) и представленное на веб-сайте www.wiley.com/college/aaker. Дан­ное руководство содержит несколько кратких планов курсов; список практических примеров, которые следует рассмотреть; тестовые воп­росы; перечень дополнительных источников; презентацию, выполнен­ную в соответствии с делением по главам, в формате «Power Point»; набор указаний по проведению лекций для каждой главы; коммента­рии к обсуждению в рамках разделов «Темы для обсуждения», завер­шающих каждую главу.

Благодарности

Данная книга не смогла бы увидеть свет без помощи моих друзей и кол­лег. На предлагаемое читателям издание оказали благотворное влия­ние полезные замечания множества студентов, посещавших мой курс по стратегическому рыночному управлению, и работа ряда талантли­вых исследователей, в числе которых Сатоши Акутсу, Николас Лурье, Хизер Хонеа и Эндрю Шварц, а также нескольких проницательных сту­дентов МВА: Эни Луна Капелл, Айрис М. Карденас, Роберта Б. Спирса,

Предисловие

Кевина Стоунлейка, Лесли Тригг, Пабло Валенсиа, Кевина А. Йена, Т. Джейсона Янга и Хосе Ризо-Патрона. Среди тех, кто прочитал боль­шую часть ранних изданий, были Норм Смотерс, Грегори Гундлач, Роберт Хедэн, Чонси Берк, Том Гилпатрик, Франк Акито, Джордж Джексон, Сид Дадли, Р. Вишуонатан, Эндрю Форман, Патриция Хопкинс, Брюс МакНаб, Джон Б. Лорд, Йама Йелкур, Джин Лакзняк, Дон Лимон, Барух Лев, Рей Майлз, Стив Пенман, Чарльз О'Рейли и Дэвид Тис. Я очень обязан всем этим людям.

Я особенно благодарен ряду сотрудников компании Nestle, которые помогли мне при создании примера с кормом для дохмашних животных, использованного в формах для планирования. Ли Портер помогал мне в изложении практикумов и корректировал его на протяжении несколь­ких изданий, а Джон Кармайкл внес свой вклад при подготовке этих ма­териалов для данного издания. Важным источником идей и поддержки были мои коллеги из «Prophet», в особенности Тревор Уэйд. Моя дочь Дженифер помогает мне сохранять остроту мышления. Ряд полезных предложений был внесен Энди Смитом и Брайаном Крюгом.

Я хочу выразить особую благодарность своему другу и коллеге Джиму Просту, выдающемуся преподавателю в области стратегии, который дал мне множество советов по поводу данной книги и создал прекрасное руководство по источникам для преподавателей.

Я очень рад, что мне посчастливилось работать с издателем Джоном Уили, его отличной организацией и ее замечательными редакторами — Риком Эспозито (который помог появиться на свет первой редакции этой книги), Джоном Вудсом, Тимом Кентом, Эллен Форд, Джеффом Мар­шалом и Джудит Джозеф (которая была руководителем данного проек­та). Я также хочу поблагодарить Синди Роудс и Кевина Оддса, которые следили за тем, чтобы все происходило вовремя. Ты получаешь истин­ное удовольствие, когда тебе оказывают поддержку опытные професси­оналы, работа с которыми приносит радость. Крис Келли, великолеп­ный художественный редактор, помог сделать текст этой книги более доступным для чтения, что, впрочем, он делал и раньше для многих моих книг.

Эта книга посвящается моим родителям, Иде и Оскару, которые про­жили жизнь, полную энергии и любви, а также Саманте, Мейл, Девону и Куперу, чья жизнь и сейчас наполнена энергией и надеждой.

Дэвид А. Лакер Январь 2004 г.

Часть I ВВЕДЕНИЕ И ОБЗОР

Глава 1

Стратегия бизнеса: концепция

и тенденции

Планы — ничто, планирование — все. Дуайт Эйзенхауэр

Даже если вы встали на правильный путь, не останавливайтесь,

иначе вас затопчут.

Уилл Роджерс

Если абсолютного превосходства достичь невозможно, вы,

умело используя имеющиеся ресурсы, должны добиться

относительного перевеса в наиболее важной точке.

Карл фон Клаузевиц

В 1930-х гг. сети американских универмагов Sears и Montgomery Ward обладали примерно равными возможностями и потенциалом, имели сопоставимые показатели объемов продаж и прибыльности. Но через два десятилетия Sears почти в три раза превосходила своего беспечного и бездеятельного конкурента. Интересно, что одна из основных причин отставания универмагов Ward от конкурента была связана с убеждени­ем главы компании, Сьюэла Авери, в том, что за войнами неминуемо следуют экономические депрессии. Исходя из этих соображений в пе­риод 1941-1957 гг. Ward не открыла ни одного нового универмага. Дру­гая причина заключалась в том, что осознавшее возрастающую роль автомобиля в совершении покупок руководство компания Sears при­няло в 1946 г. решение о необходимости агрессивного и дорогостояще­го шага, а именно — о начале строительства пригородных торговых цен­тров с огромными автостоянками. Но ни Sears, ни Ward не обратили внимания на появление таких новых конкурентов, как магазины сни­женных цен, с одной стороны, и специализированные торговые пред­приятия — с другой, и не удосужились скорректировать свои страте-

гии. В конечном итоге универмаги Montgomery Ward были «вычеркну­ты из списков живых», а компания Sears выжила во многом благодаря своим сильным маркам (таким как торговые марки инструментов «Craftsman» и бытовых приборов «Kenmore»), а также преобразованию в сеть торговых предприятий, специализирующихся на продаже одеж­ды, товаров для дома и бытовых приборов.

Сети супермаркетов Kmart, Wal-Mart и Target появились примерно в 1962 г. и использовали во многом схожие стратегии. Но если Target про­цветает, а Wal-Mart стала крупнейшей компанией в Соединенных Шта­тах, то Kmart объявила о своем банкротстве. Торговая марка Target оп­ределила себя как магазин, торгующий высококачественными товарами по сниженным ценам, а название Wal-Mart стало синонимом ценности. Компания Kmart делала все, чтобы найти предложение ценности; но она так и не смогла развить те компетенции, которые необходимы в дан­ном конкурентном пространстве.

• В конечном итоге судьбы Sears, Kmart, Wal-Mart и других игроков определяются тем, сумели ли они проанализировать конкурентную среду, сделать правильный стратегический выбор и поддержать его стра­тегическими же инициативами. Анализ исторического опыта позволя­ет сделать вывод о том, что практически каждая организация находит­ся в зависимости от принимаемых ее руководством стратегических решений (верных или ошибочных).

Предлагаемая вашему вниманию книга призвана помочь менедже­рам в определении, выборе и реализации стратегии бизнеса. Мы хоте­ли бы представить читателям концепции, методы и процедуры, исполь­зуя которые они смогут повысить качество принимаемых решений.

Глава 1 и глава 2 выполняют несколько задач. Во-первых, в них рас­сматривается подход к стратегии и к управлению ею. Во-вторых, опи­сывается и позиционируется ряд концепций и методов. Кроме того, в данных главах содержится вводный обзор и резюме книги, а также приводится объяснение структуры других частей и глав. Таким обра­зом, в дальнейшем, для того чтобы освежить в памяти пройденный ма­териал, мы рекомендовали бы читателям обращаться к первым двум главам.

Глава 1 начинается с определения концепции стратегии бизнеса, а за­тем в ней рассматриваются основные стратегические направления и ключевая концепция стратегической бизнес-единицы, анализируется развитие стратегии как одной из составляющих бизнеса и в заключе­ние подвергаются разбору некоторые причины появления, характери­стики и тенденции стратегического рыночного управления.

Часть I. Введение и обзор