Модель адаптации к инновациям

Модель адаптации к инновациям–модель принятия решения Э.Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для по-требителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.

1 этап – знания,

2 этап – формирование мнения,

3 этап – решение.

4 этап – освоение,

5 этап – подтверждение.

На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения вли-яют следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды, со-циальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта, при-нимающего решение:социоэкономические,личностные,поведенческие; воспринимаемые характеристики товара: относительное преимущество,совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки, слож-ность, заметность.

Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребительские предпочтения – выбор – покупка” -действенная мо-дель. Согласно модели ATR (осведомленность – пробная покупка– повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность, актив-ность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения по-требителей к аффективным действиям.⁹⁰

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЦИКЛ

Мы обозначаем потребительский цикл как процесс , начинающий-ся противоречивой ситуацией, требующей покупки товара , и заканчиваю-щийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.

Нами выделены следующие этапы потребительского цикла. Предпосылка – ситуация .Процесс потребления начинается с возникнове-ния некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.

1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым идействительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существую-щим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (не-обходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью

⁹⁰ Модель потребительского поведения Никосиа, модель Ховарда-Шеса и модель Бетмана описаны в учебном пособии О.С. Дейнеки (Дейнека О.С. Экономическая психология: учебное пособие. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2000. – С.105-106).

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероят-ность того, что продукт будет куплен.

2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи.Осознание можетбыть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание мини-мально.

3 этап. Выбор товара на потребительском рынке (см.тему«Потребитель-

ский выбор»)

4 этап. Покупка

5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тожеосуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гарде-роба…

6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров,

или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на дру-гой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употребле-нием. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребле-ние/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.

7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утили-зировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).

8 этап. Утилизация Именно выбором как психическим феноменом определяется, как

осуществится потребительский цикл в дальнейшем.