Потребительская социализация

Термином, сопряженным с понятием «экономическая социализа-ция», является «потребительская социализация». Потребительская социа-лизация, на наш взгляд, является подвидом экономической.

Потребительская социализация(по И.В.Алешиной)—это про-цесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затра-гивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потре-бительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Потребительская социализация – процесс формирования навыков рациональной покупки и использования товаров и услуг. Потребительская социализация предполагает формирование устойчивых, социально-одобряемых потребительских предпочтений.

Считается (Хокинс и соавт.), что семья является главной детерми-нантой потребительской социализации.

Важно рассмотреть содержание и методы потребительской социа-лизации. Содержание обучения разделяют на прямо относимое к объекту (directly relevant) и косвенно относимое (indirectly relevant). Прямо относи-мые аспекты потребительского обучения —те,что необходимы для соб-ственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам: как покупать , как сравнивать торговые марки, как распоряжаться имеющимся доходом. Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением

мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, отно-шения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары / услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам.

Потребительская социализация реализуется несколькими спосо-бами. По характеру участия родителей и старших родственников в про-цессе социализации выделяются следующие ее методы: (Hawkins et al,

1995):

1) инструментальный тренинг — непосредственное инструктирование де-тей вести себя определенным образом;

2) моделирование — неосознаваемое воспроизведение человеком поведе-ния другого — модели. Оно происходит в процессе наблюдения за другими людьми, в значительной степени на подсознательном уровне;

3) посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родите-лями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.

По критерию степени самостоятельности потребительского по-ведения детей выделяются следующие методы социализации: (Assael,

1995):

1) наблюдение — метод потребительской социализации путем визуального восприятия поведения других;

2) совместный шоппинг — метод потребительской социализации в процес-се совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не поку-пают продукт, в чем состоит роль рекламы;

3) прямой опыт — метод обучения детей на собственном опыте как само-стоятельных покупателей (в России наиболее развит).

Процесс потребительской социализации проходит в несколько стадий (по И.Алешиной,на основании периодизации Д.Пиаже):

1) Предоперационная стадия. (3-7 лет) Познавательная структура детей этой стадии еще слабо организована. На этой стадии родители позволяют детям лишь небольшой потребительский выбор.

2) Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). На этой стадии формиру-ются более сложные способности применять логическое мышление к кон-кретным проблемам. Дети применяют убеждение для влияния на родите-лей.

3) Формально-операциональная стадия (12-15 лет). Способность абстракт-ного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформи-рована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру вопросов.

Потребительская социализация происходит не только под действи-ем родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинэйджеры больше полагаются на информацион-ные источники и мнение групп ровесников.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

МОДЕЛИ ПРЕДПОКУПОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЦИКЛ

Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные мо-дели поведения потребителей. Изучая поведение потребителей, они исхо-дили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, ра-ционально, взвешивая выгоду. Однако, по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем пре-увеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют мно-гочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Ча-ще всего нормы и моду потребления задают представители среднего клас-са, по мнению социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели совершения покупок, потребительские циклы).

Выделяются следующие модели (парадигмы ), описывающие про-цессы, ведущие к покупке, – модели предпокупочных процессов.