Стратегические бренд-коммуникационные кампании

Краткое содержание

От редактора .........................................................

Предисловие .........................................................

Введение: Революция в маркетинговых коммуникациях ...............

Часть 1. Знакомство с идеей брендов .......................

Глава1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века.....

Глава 2. Бренды и брендинг ...........................

Глава 3. Создание ценности бренда ....................

Глава 4. Процесс планирования ИБК и определение

ценности клиента

Глава 5. Как знание потребителей о брендр превращается

в программы ИБК: стратегия ИБК ..............

Часть 2. Понимание потребителей и их отношений с брендами

Глава 6. Поведение покупателей и обработка информации

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя и бренда Глава 8. Разработка стратегии инвестиций

в коммуникации

Часть 3. Стратегия кампании: элементы эффективной кампании

Глава 9. Создание бренда: реклама в СМИ ..............

Глава 10. Создание бренда:PR

Глава11. Создание бизнеса: трейд-промоушн ...........

Глава 12. Создание бизнеса: стимулирование сбыта,

направленное на потребителя ................

Глава 13. Создание бренда и создание бизнеса:

прямой отклик и интерактивные СМИ

Часть 4. Оценка кампании: вопросы управления

кампанией.....................................

Глава 14. Использование медиа для передачи сообщений

бренда и стимулов

Глава15. Измерение результатов ИБК-программ

Глава 16. Как убедить руководство в достоинствах

ИБК-плана ................................

Предметный указатель ..............................................

Содержание

От редактора

Предисловие

Введение: Революция в маркетинговых коммуникациях

Информационные технологии

Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы

с четырьмя функциями и маркетинг

Развитие маркетинга в Соединенных Штатах

Развитие рынка XXI века

Часть 1. Знакомство с идеей брендов

Глава 1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века

Как конкурируют компании-участницы рынка

Эволюция и революция информационных технологий

в коммуникациях

Использование маркетинговой диагонали

Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию

между компаниями

Резюме

Глава 2. Бренды и брендинг

Бренды, брендинг, бренд-менеджмент и потребители

Обзор брендов и брендинга

Смерть и воскрешение брендов за десять коротких лет

Концепция ценности бренда

Изменение характера ценности компании:

от материальных активов к нематериальным

Что такое бренд?

Понимание ценности бренда

Что содержится в названии?

Акцент на потребительской ценности бренда

Резюме

Глава 3. Создание ценности бренда

Создание потребительской ценности бренда

с точки зрения потребителя

От выпуска продукции до результатов: от планирования

кампании – к планированию бренд-коммуникаций

Сообщения и стимулы

Резюме

Глава 4. Процесс планирования ИБК и определение ценности клиента

Бизнес-анализ бренда Понимание базы данных потребителей/потенциальных

клиентов

Рыночная (потребительская) сегментация и агрегация

Идентификация и оценка групп потребителей

Определение доли потребностей, или динамики продаж

Установка маркетинговых задач в отношении групп

потребителей

Выполнение маркетинговых задач в отношении поведения потребителей

Маркетинг отношений на основе баз данных

Резюме

Глава 5. Как знания потребителей о бренде превращается

В программы ИБК: стратегия ИБК

Последовательность задач и стратегий, возрастающая

ценность и замкнутые коммуникативные системы

Разработка программы ИБК

Модель прогноза эффективности рекламы:

модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера

Определение соотношения рекламных целей

и измеряемых результатов

Приток прибыли как ценность

Использование замкнутых коммуникативных систем

Процесс разработки стратегии ИБК

Резюме

Часть 2. Понимание потребителей и их отношений с брендами

Глава 6. Поведение покупателей и обработка информации

Как покупатель принимает решения

Модель убеждения покупателя

Получение и понимание сообщения

Процесс оценки информации

Поведение на рынке: покупатели в супермаркетах

Резюме

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя и бренда

Оценка исследования

Вторичные исследования

Использование информации

Экстраполяция данных

Типы первичных исследований

Резюме