Форма для заполнения и анализа уровня лояльности сотрудников по подразделению
| ФИО сотрудника | Субшкала 1. Эмоциональная вовлеченность | Субшкала 2. Затраты ухода из компании | Субшкала 3. Ощущение обязательств перед компанией | Общий уровень лояльности сотрудника | Общий уровень лояльности по подразделению | Общий уровень лояльности по компании |
| Сотрудник 1 | X1 | X2 | X3 | =(X1+X2+X3)/3 =X4 | =(X4+Y4+Z4)/3 =P1 | =K1 |
| Сотрудник 2 | Y1 | Y2 | Y3 | =(Y1+Y2+Y3)/3 =Y4 | ||
| Сотрудник 3 | Z1 | Z2 | Z3 | =(Z1+Z2+Z3)/3 = Z4 |
Данная форма удобна тем, что мы можем увидеть как показатели лояльности отдельного сотрудника по каждой субшкале и в общем, так и можем тут же их сравнить с общим показателем по подразделению и компании. Сразу же мы можем наблюдать отклонения от общеорганзационных показателей и получаем полную картину об уровне лояльности сотрудников каждого подразделения.
После сбора данных и внесения их в таблицу мы можем выделить сотрудников, уровень лояльности которых ниже среднего и разработать перечень мер по оптимизации данного показателя. Этим уже занимается непосредственно менеджер по корпоративной культуре совместно с бизнес-тренером, работающим в данном подразделении.
По истечении года мы сможем сравнивать показатели лояльности сотрудников и подразделений и сопоставлять их с результатами продаж. Таким образом, мы получили своего рода KPI для отдела по работе с персоналом и руководителей подразделений.
Итак, получив результаты исследования, мы выяснили, что лояльность сотрудников прямопропорционально влияет на лояльность клиентов. Исходя из этого мы разработали комплекс мероприятий, необходимых для повышения текущего уровня лояльности сотрудников с целью увеличения эффективности работы с клиентами. До этого в автомобильном холдинге не проводился срез по анализу уровня лояльности сотрудников. Исходя из особенностей внутренних процессов компании мы разработали форму для анализа данного показателя, а также отдельные рекомендации по внедрению данного исследования в организационные процессы. Особенно эффективна данная форма будет в долгосрочном периоде, где мы в динамике можно посмотреть взаимозависимость индивидуальных и общеорганизационных показателей.
Заключение
Итак, возвращаясь к актуальности данного исследования отметим, что на данный момент, в период насыщенности автомобильного рынка игроками, высокой конкуренции и примерно одинакового комплекса предоставляемых услуг, мы обращаем внимание на фактор, который является ключевым в работе любой сервисной организации, на фактор, который крайне трудно скопировать, на фактор, который может дать компании существенное преимущество. Лояльность персонала оказывает прямой эффект на результативность бизнеса, на эту тему свои работы публиковали такие авторы, как Л.Латышова, А. Киселев, Д.Дейчлер, Д. Алан и многие другие. Также в литературе встречается большое количество исследований по влиянию лояльности потребителей на прибыль компании. Однако исследований, посвященных выявлению взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов практически не встречается. В связи с этим, существенным достижением работы, претендующей на научную новизну, является анализ и систематизация теоретических взглядов и эмпирических исследований зарубежных и российских авторов о влиянии лояльности персонала на лояльность потребителей для российской специфики, и для рынка автомобильных продаж в частности. Для изучения этой зависимости был разработан инструментарий, с помощью которого было проведено исследование и разработана форма для анализа данных показателей в исследуемой организации, а также рекомендации по управлению лояльностью персонала с целью повышения лояльности клиентов.
Исследование проводилось на примере холдинга «Verra Group» - компании, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием иномарок Toyota, Lexus, Porsche. Для анализа сотрудников была взята шкала организационной лояльности Д. Мейера и Н. Аллен. В опросе приняли участие около 30 сотрудников, работающих в компании не менее трех лет, так как для анализа повторных покупок мы брали продолжительный период – 3 года. Для того, чтобы измерить лояльность потребителей было выбрано три основных показателя: уровень удовлетворенности, готовность рекомендовать, наличие повторных покупок. В качестве метода исследования выступал регрессионный анализ, который был проведен с помощью SPSS.
Итак, в ходе проведенного исследования и анализа поставленные гипотезы о наличии взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов подтвердились. Наиболее сильная взаимосвязь наблюдается между повторными покупками и лояльностью сотрудников. Следующими по силе связи идут та же лояльность и удовлетворенность процессом покупки. Это вполне объяснимо: чем лояльней сотрудник, тем он сильнее вовлекает клиента в продукт или компанию. Соответственно, даже на подсознательном уровне клиент эмоционально более удовлетворен. Третьей по силе связи идет готовность рекомендовать. Нельзя не отметить, что на наличие повторных покупок влияет также место, где клиент приобретал автомобиль. Действительно, каждый автоцентр имеет свою специфику: например, автомобиль, купленный в Порше - это чаще всего «дополняющий» домашний автопарк автомобиль, а также этот автоцентр открылся гораздо позже других. Причиной высокого показателя повторных покупок у автоцентра Тойота может являться отдельная маркетинговая стратегия продвижения сервисных услуг. Так как исследование проводилось в трех разных автоцентрах, сравним результаты полученные в каждом из них. Наиболее высокий уровень лояльности сотрудников в автоцентре Toyota, аналогичный вывод мы можем сказать и относительно уровня лояльности клиентов. Наименее лояльные сотрудники – сотрудники автоцентра Porsche, причиной этому могла послужить смена руководителей и внутриструктурные перестановки.
Важно отметить, что исследуемая компания имеет яркую специфику - сильная корпоративная культура с высокой степенью вовлеченности сотрудников. Поэтому проведенное выше исследование подойдет только компаниям с аналогичной политикой работы с персоналом.
В качестве рекомендаций для дальнейшего проведения исследования - проведение анализа влияния социально-демографических характеристик на специфику ответов на вопросы об удовлетворенности и готовности рекомендовать. В нашем исследовании не был учтен возраст клиента – он так же мог повлиять на поведение и ответы. В настоящем исследовании участвовали сотрудники, работающие в компании не менее трех лет, соответственно, они априори являются лояльными, хотя этот показатель может подвергаться колебаниям в силу различных обстоятельств, таких как переутомленность, эмоциональный спад, что присуще подобного рода профессиям, падение личной и общей результативности, смена команды. Поэтому было бы интересным провести срез среди «нелояльных» сотрудников и сравнит
Исходя из проведенного исследования мы разработали комплекс мероприятий, необходимых для повышения текущего уровня лояльности сотрудников с целью увеличения эффективности работы с клиентами ь их результативность. Процесс работы с лояльностью сотрудников – это долгосрочный процесс, который включает в себя последовательные шаги по формированию лояльного персонала, ориентированного на достижение целевых результатов. Здесь очень важны систематичность и контроль за внедрением и поддержанием данных процессов. Важно, что как сотрудники, так и руководители воспринимали данные мероприятия не как потерю времени, а как необходимые инструменты для достижения целей компании. Мероприятия, которые были разработаны для исследуемой компании носят рекомендательный характер и , конечно, должны дополняться и адаптироваться в зависимости от приоритетов, внутренней и внешней ситуаций, нововведений. Нельзя не отметить тот факт, что внутренний и внешний маркетинг достаточно сильно развит в организации, поэтому указанные выше мероприятия создадут основу для получения еще больших результатов, связанных с развитие клиентского сервиса. Для обеспечения правильного внедрения процессов по оптимизация уровня лояльности сотрудников очень важна роль специалистов корпоративного университета, занимающихся обучением и развитием сотрудников, а также специалистов по корпоративной культуре, отвечающего внутренний бренд компании. На этапе реализации стоит обратить внимание на сотрудничество с руководителями подразделений, которые помогут найти наиболее комфортное время для данных мероприятий и которые помогут вовлечь сотрудников в них. Важно помнить, что без инициативы руководителя данные процессы внедрить будет крайне сложно в связи с напряженным графиком работы, небольшого количества времени у сотрудников, непонимания целей участия в данных опросах, тренингах, корпоративах и т.п.
. До этого в автомобильном холдинге не проводился срез по анализу уровня лояльности сотрудников. Исходя из особенностей внутренних процессов компании мы разработали форму для анализа данного показателя, а также отдельные рекомендации по внедрению данного исследования в организационные процессы. Особенно эффективна данная форма будет в долгосрочном периоде, где мы в динамике можно посмотреть взаимозависимость индивидуальных и общеорганизационных показателей.
Лояльность персонала и лояльность клиентов – одни из самых важных факторов развития и результативности организации. При постоянной работе над их совершенствованием организация будет преуспевать несмотря ни на тенденции рынка, ни на действия конкурентов, ни на дефицит финансовых ресурсов.
Список использованной литературы
Специальная литература
1. Аймалетдинов Т. А. О подходах к исследованию лояльности клиентов в банковской сфере // Мониторинг общественного мнения № 8 (114), 2013. с. 55-63.
2. Андреев А. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2, 2003.
3. Асташова Ю. В. Влияние удовлетворенности персонала на эффективность маркетингового взаимодействия с потребителями // Южно-Уральский государственный университет. Современные проблемы теории и практики маркетинговой деятельности предприятий. Челябинск, 2012.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008. – 760 с.
5. Веселова Н. Ю. Влияние лояльности в управлении персоналом на конкурентоспособность предприятия // Вестник Чебоксарского кооперативного института, № 2, 2009. с. 36-40.
6. Воронкова О. В. Преимущества маркетинга отношений // Наука и бизнес: пути развития, № 3 (09), Тамбов, 2012. с. 86-90.
7. Ворошилова О. И. Повышение лояльности сотрудников через мотивацию // Управление человеческим потенциалом № 3 (15), 2008. с. 198-201.
8. Девис С. Управление активами торговой марки. Спб., 2001.
9. Доминяк В. И. Лояльность персонала как социально-психологическая установка. Спб, 2006.
10. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М., 2007.
11. Карасев, А.П. Разработка факторной модели лояльности для рынка сотовой связи // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 4, 2008.
12. Коновалова Е. Г. Формирование лояльных клиентов - фактор устойчивого развития предприятия // Вестник Полоцкого государственного университета. Экономические и юридические науки, № 6, Минск, 2013. с. 65-68.
13. Латышова Л. Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса, Маркетинг и маркетинговые исследования, Гребенников, 2009
14. Лимаренко А. Мотивация персонала с использованием маркетинговых технологий, Мотивация и оплата труда, 2008
15. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3. – С. 20-32.
16. Мансуров Р.Е. Как оценить лояльность персонала компании, Управление человеческим потенциалом, Гребенников, 2008
17. Малькова И. В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании 
// Вестник московского университета, № 3, 2005, с. 72-85.
18. Марковская И. М. Лояльность к организации // Южно-Уральский Государственный Университет, Челябинск, 2004. с. 54-57.
19. Мкртчян Т. Л. Отношение к персоналу как к внутреннему потребителю // Менеджмент сегодня, № 2 (50), 2009. с. 128-136.
20. Осипова С., Сидорова В. Лояльность персонала в компании, Управление корпоративной культурой, Гребенников, 2010
21. Перфильева М. Б. Социологическое обоснование экономической эффективности регулирования социальных факторов организации //Известия Российского Государственного Педагогического Университета Им. А.И. Герцена, № 140, 2011.
22. Сальникова Н. И. Конкурентоспособность компании – результат эффективной кадровой политики // Корпоративная культура и мотивация №2 (14), 2008. с. 86-99.
23. Сопин В. Ф., Приймак Е. В. Оценка деятельности организации на основе удовлетворенности потребителей // Менеджмент. Компетентность, № 6 (57), 2008. с. 40-45.
24. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета, № 2 (8), 2007. с. 114.
25. Чугунова И., Байтерякова С. Компания глазами сотрудников, или управление лояльностью персонала, Гребенников, 2007
26. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
27. Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002)
28. Alnawas A.M. Evaluating the Effect of Marketing Activities on Relationship Quality in the Banking Sector: The Case of Private Commercial Banks in Jordan, International Journal of Marketing Studies, 2003
29. Allport Employee loyalty as adherence to shared moral values, Journal of managerial issues, 2005
30. Botes J. Customer loyalty and employee Enthusiasm: an electric paradigm for strategic sales improvement at MB Silicon Systems, 2008
31. Chee W. Choe, Graeme L. Harrison. Organizational Culture: Association With Affective Commitment, Job Satisfaction, Propensity to Remain and Information Sharing in a Chieese Cultura // Ciber Working Paper Series. State University, San Diego, 2001.
32. Denison D.R. Corporate Culture and Organizational Effectiveness // Wiley. New York, 1990.
33. Deitchler D. Employee relations and Loyalty, 2008
34. Dick Alan S., and BasuKunal, „Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework‟/ Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 1994, p.101
35. Domazet I. Development of Long – term Relationships with clients in financial sector companies as a source of competitive advantage, Institute of economic sciences, 2010
36. Sing J., Sirdeshmukh D. Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments // Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 28, № 1, 2000, р. 53.
37. Zikiene K., Bakanauskas A. Problems and difficulties in loyalty measurement: theoretical substantiation. // Journal of advertising research, Vol 36, № 2, 2007. P. 473.
Электронные ресурсы
38. Агатова Л. А., Смолян Г. Л. и др. Нелояльность персонала как угроза безопасности организации // Труды ИСА РАН, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.isa.ru/proceedings/images/documents/2007-31/216-230.pdf.
39. Базарова Л. Система подбора персонала как фактор устойчивого экономического развития // Управление персоналом, № 23, 2008. [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://www.top-personal.ru/issue.html?1834.
40. Доминяк В. И. Организационная лояльность: модель реализации ожиданий работника от своей организации // Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук. Спб., 2006. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/2010.
41. Драгунов С. В. Лояльность клиентов в предпринимательских структурах: мероприятия по повышению лояльности и оценка их эффективности // Известия Санкт-Петербургского университета, 2009. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://elibrary.finec.ru/materials_files/izv/IzvSPbUEF2009_3_c100_103_s.pdf.
42. Киселев А.А. Лояльность персонала организации как важнейший фактор обеспечения ее конкурентоспособности // Ярославский государственный технический университет. [Эл. ресурс]. Режим доступа:http://madk.info/sites/default/files/%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA%20%D0%9F%D1%80%D0%B0%D0%B3%D0%B0%20%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0%203.pdf#page=112.
43. Комаров С. В., Окулова Н. В. Управление современным предприятием на основе методики оценки прибыльности клиентов // Вестник ПГТУ, 2013. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://lib.convdocs.org/pars_docs/refs/222/221518/221518.pdf#page=137.
44. Первакова Е. Е. О механизмах воздействия корпоративной культуры на эффективность и производительность труда // Электронная библиотека. Гражданское общество в России, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.civisbook.ru/files/File/Pervakova.pdf.
45. Примак А. И. Социально-психологический климат организации как детерминанта лояльности персонала // Ломоносов, Нижний Новгород, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/16/Primak_AI.pdf.
46. Снежко С. В. Историческая трансформация вертикальных неформальных отношений как фактора влияния на лояльность персонала // Государственное управление. Электронный вестник, № 13, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://e-journal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2007/vipusk_13._dekabr_2007_g./snezhko.pdf.
47. Чичмели И. В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score) // Менеджмент инноваций, № 9, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm.
48. Шаховская Л. С., Аракелова И. В. Лояльность как основа формирования партнерских отношений в малом предпринимательстве // Эффективные подходы к предпринимательству, 2013. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.sworld.com.ua/simpoz2/66.pdf.
49. Meyer J. P. Building Commitment in an Era of change: Rx for HRM, 2002. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.hr.com.
50. Crosby L. Is employee loyalty a thing of the past, 2006. [Эл. ресурс]. Режим доступа:http://www.synovate.com/consumer-insights/infact/issu..
[1] Сост. по источнику: Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета, № 2 (8), 2007. с. 114.
[2] Сост. по источнику: Аймалетдинов Т. А. О подходах к исследованию лояльности клиентов в банковской сфере // Мониторинг общественного мнения № 8 (114), 2013. с. 55-63.
[3] Сост. по источнику: Чичмели И. В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score) // Менеджмент инноваций, № 9, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm.
[4] Сост. по источнику: Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008. – 760 с.
[5] Сост. по источнику: Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008. – 760 с.
[6] Сост. по источнику: Комаров С. В., Окулова Н. В. Управление современным предприятием на основе методики оценки прибыльности клиентов // Вестник ПГТУ, 2013. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://lib.convdocs.org/pars_docs/refs/222/221518/221518.pdf#page=137.
[7] Сост. по источнику: Перфильева М. Б. Социологическое обоснование экономической эффективности регулирования социальных факторов организации // Известия Российского Государственного Педагогического Университета Им. А.И. Герцена, № 140, 2011.
[8] Сост. автором.
[9] Сост. по источнику: Сопин В. Ф., Приймак Е. В. Оценка деятельности организации на основе удовлетворенности потребителей // Менеджмент. Компетентность, № 6 (57), 2008. с. 40.
[10] Сост. по источникам: Denison D.R. Corporate Culture and Organizational Effectiveness // Wiley. New York, 1990; Первакова Е. Е. О механизмах воздействия корпоративной культуры на эффективность и производительность труда // Электронная библиотека. Гражданское общество в России, 2010.[Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.civisbook.ru/files/File/Pervakova.pdf.
[11] Сост. по источнику: Асташова Ю. В. Влияние удовлетворенности персонала на эффективность маркетингового взаимодействия с потребителями // Южно-Уральский государственный университет. Современные проблемы теории и практики маркетинговой деятельности предприятий. Челябинск, 2012. с. 224.
[12] Сост. по источнику: Воронкова О. В. Преимущества маркетинга отношений // Наука и бизнес: пути развития, № 3 (09), Тамбов, 2012. с. 88.
[13] Аналитическое агентство «Автостат». Режим доступа: http://www.autostat.ru/
[14] По данным регистрации ГИБДД на 2013 год
[15] Сост. автором
[16] Составлена автором