Опрос как вид социологического исследования

Этап 5

Опрос начинается. Если это телефонный опрос, интервью проводится при помощи компьютера. Интервьюер сидит перед компьютером, на экране высвечиваются вопросы, что позволяет сразу заносить ответы в таблицу и аналитическую оболочку. Эффективность такого метода очевидна, и одна из причин, почему предпочитается телефонный опрос, состоит в том, что автоматическое сведение ответов в таблицы ускоряет процесс анализа. С другой стороны, если это опрос почтой, то часто требуется послать не одно письмо. Одна из причин, почему почтовые опросы мало популярны, в том, что они занимают много времени наравне с тем, что доля ответивших остается очень низкой (10-30 %) даже после нескольких напоминаний.

Этап 6

Результаты опроса обрабатываются и описываются. Основная форма — полный охват частоты ответов на каждый вопрос.

Например, на вопрос: «Используете ли вы свой компьютер в следующих целях?» отчет выглядит следующим образом.

Способы использования компьютера (%): 63 % создание текстов 35 % разные расчеты 29 % общение 28 % рисование 20% игры 37% другое

Если при ответе на вопрос «Насколько вы удовлетворены каждой характеристикой своего компьютера?» использовать шкалу, где 10 означает «абсолютно удовлетворен», а 1 означает «совсем неудовлетворен», то результаты могут быть представлены следующим образом.

Средняя оценка значимых характеристик: 7,5 эксплуатационные характеристики 8,2 качество графики 6,0 возможность расширения функций 5,7 возможности программного обеспечения 7,9 надежность

Большинство отчетов также будут включать сводные таблицы, которые сочетают ответы на два или несколько вопросов. Например, вы хотите сравнить, какие функции компьютера обычно используют владельцы 1ВМ и Арр1е Мастг,о$Ь.

Применение Владельцы 1ВМ, % Владельцы Маст*озН, %

Печатание 70 48

Расчеты 49 22

Общение 27 30

Графика 12 58

Игры 15 31

Другое 29 78

Хороший отчет будет включать ряд дополнительных цифр. В приложении посмотрите информацию о доверительных интервалах. Вы сможете оценить, на сколько процентов должны различаться две величины, чтобы это различие было статистически значимо. Исходя из предыдущего примера, мы можем прийти к выводу, что печатание является более часто исполь-

зуемой функцией при работе с компьютером, чем расчеты. Однако являются ли расчеты более часто применяемой функцией, чем общение? Мы не сможем это достоверно оценить, если исполнитель исследования не предоставил нам данные о доверительных интервалах. Необходимо учитывать, что опрос дает лишь относительную информацию о распространенности того или иного варианта ответа по выборке в целом, и всякая величина здесь является лишь вероятной. Не попадайтесь в ловушку и не воспринимайте цифры, приведенные в количественном отчете, слишком буквально.

Другая цифра включает информацию о количестве отказов в сравнении с количеством участников опроса. Если отказов очень много, доверия к результатам может поубавиться. Например, вы начали с большой репрезентативной группы респондентов, но если в опросе было задействовано только 10 % из них, в таком случае получается, что группа и малочисленна (что делает результат менее точным), и отличается по набору признаков от изначальной целевой аудитории. Если, однако, список, который вы использовали для выборки респондентов, заключал какую-нибудь дополнительную информацию, например, опыт работы, особенности профессиональной деятельности, и если сравнить участников опроса с теми, кто не ответил, — в этом случае можно установить, следует ли доверять результату относительно этих категорий.

С другой стороны, если нет информации, позволяющей сделать такое сравнение, тогда чем больше отказов, тем меньше следует доверять результату (см. пример 6.1). Большие процентные разбросы в случае небольшого количества отказов (разброс от 62 % до 38 % в односложном вопросе, когда процент ответивших на вопросы — 80) вряд ли сразу исчезнут, даже при большой тенденциозности ответов. Для сравнения, такое же большинство согласий — 60 %, но, при количестве ответивших всего 20 %, исчезает, если неотвечавшие респонденты распределятся от 53 % до 47 % по другим вопросам. По приближенным подсчетам, небольшой процентный разброс (скажем, 55-45 %) в односложном вопросе будет совершенно непонятен при наличии многих отказов.

Пример 6.1.

Стоимость

Размер группы респондентов. Опрос небольшой группы около 100 человек часто может обойтись менее чем в $ 10 000. Опрос больших групп может стоить более $ 100 000.

Доступность. Если списки этих людей труднодоступны или, например, устарели, из-за чего много звонков проходит впустую;

или с этими людьми трудно связаться по телефону, если много отказов, то, соответственно, растут и затраты.

Продолжительность опроса. Телефонный опрос, который занимает 5-10 минут, довольно дешев. Если растет его продолжительность, стоимость растет еще быстрее (45 минут для телефонного интервью и 12 страниц для опроса по почте — предел).

Обработка данных. Если вам нужно много сводных таблиц, более сложный анализ, более подробный отчет, оплата увеличивается. Затраты на обработку данных, однако, довольно скромны по сравнению с факторами, ранее перечисленными.

Примеры

Поскольку опрос — довольно популярный вид исследования, эта часть будет описывать скорее различные виды его применения, чем проведения.

Удовлетворенность клиента

Опрос проводится посредством телефонных звонков большой и репрезентативной группе клиентов. Их спрашивают о различных аспектах деятельности фирмы. Клиенты могут давать оценку по 10-балльной шкале. Итогом этого опроса будет индексированный отчет о том, как идут дела фирмы.

Изучение сегментации

В опросе участвует большая неоднородная группа клиентов. Например, несколько лет назад Ьеу! 81таи55 проводил опрос о мужской одежде. Были поставлены вопросы об отношении к одежде (например: «Умение одеваться для меня непостижимо»), как делаются покупки (например: «Вы делаете покупки один или с кем-то?»), данные о потреблении (например: «Сколько у вас костюмов?»). Цель такого опроса — выделить классы покупателей с определенными потребительскими привычками.

Потребление продукта

В случае с новыми категориями товара интересно, какие именно потребители используют данный продукт, почему они выбрали именно его, какие продукты используются вместе с ним. Например, опрос, который проводился с 1993 по 1994 г., включал следующие вопросы: какие люди купили компьютер с СВ-КОМ? Сколько дисков они купили для него? Какие категории дисков были куплены (игры, энциклопедии, карты и т.д.)? Главная цель такого опроса — получить более полную и детальную информацию о пользователях и непользователях продукта, с тем чтобы облегчить продвижение продукта на рынке, улучшить рекламу и сам продукт.

Предполагаемые покупки

В этом случае необходимо выяснить, какие именно покупки люди намереваются сделать в течение следующих 6-12 месяцев. Иногда вопросы могут сочетаться с вопросами о потреблении продукта. Задача опроса — получить данные, которые смогут помочь прогнозировать будущие объемы продаж.

Имидж товарного знака

Вы пытаетесь понять, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими марками). Чаще всего ответы на вопросы представлены в виде шкалы («Оцените по 5-балльной шкале престижность этого продукта»). Если опрос об удовлетворенности клиента можно назвать оценочным, то «имидж товарного знака» скорее описательный — составляется портрет фирмы. Цель опроса — либо лучше понять имеющиеся проблемы (если продукт сдает свои позиции на рынке), либо оценить сильные и слабые стороны (часто перед подготовкой новой рекламной кампании).

Отслеживание

Этот опрос проводится рекламными агентствами перед началом рекламной кампании, чтобы определить ее наибольшую эффективность. Выясняется, насколько известен товар, как он воспринимается на рынке, известны ли его основные черты, достоинства и недостатки — словом, все, что компания намеревается изменить. Через равные отрезки времени вопросы будут задаватьсяновым группам респондентов, чтобы выяснить, как работает рекламная кампания. Главная цель такого отслеживания — определить, работает ли рекламная кампания и насколько хорошо. Часто крупные рекламные агентства проводят подобные исследования, чтобы проследить за изменениями в стиле жизни и ценностных ориентациях.

ОПРОС КАК ВИД СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс социологического исследования неизбежно включает в себя:

1) стадию осознания теоретической или практической недостаточности существующего знания (источники такого осознания, как говорилось выше, могут лежать и в области теории, и в области повседневного опыта или социальной практики);

2) стадию формулировки проблемы и выдвижения гипотетического объяснения, а также

3) стадию эмпирической проверки сформулированной гипотезы, за которой нередко следует

4) стадия переопределения и уточнения проблемы или гипотезы, дающая начало новому исследовательскому циклу.

Основные методы социологического исследования — эксперимент, метод включенного наблюдения, биографический метод, массовый опрос, а также конкретные методики, используемые на разных стадиях исследовательского процесса.

Эксперимент — это метод, обеспечивающий наилучшие эмпирические данные для проверки гипотез о наличии причинной связи между явлениями, а также самое надежное средство решения многих практических задач, связанных с оценкой эффективности социальных и политических программ.

Массовый опрос является, пожалуй, самым популярным социологическим методом. Он превосходит эксперимент с точки зрения дескриптивных возможностей и служит не только сугубо академическим целям, являясь наилучшим средством получения социальной статистики. Именно опросы общественного мнения используются при изучении мнений и установок широких слоев общества, обеспечивая, при корректном применении, возможность «отслеживания» даже небольших изменений в самых разнообразных сферах общественной жизни

Широкий термин опрос может быть применен к любой процедуре, при которой респондентам задается определенный набор вопросов. В большинстве исследований как перечень вопросов, так и соответствующие им ответы уточняются заранее. Более того, группа респондентов будет довольно большой, составленной таким образом, чтобы представить людей с какими-либо специфическими качествами: например, человек, использующий компьютер дома, или инженер, использующий РС и один из языков программирования, или директор предприятия, использующий оборудование для IВМ. Примерный размер большой группы редко бывает меньше 100 респондентов и часто превышает 1000.

Опрос может проводиться во время личной встречи с респондентом (что довольно редко), по телефону (наиболее распространенный метод в современных маркетинговых исследованиях), почтой (используется, но не предпочитается), по электронной почте или с помощью других электронных методов, популярность которых растет. Следует заметить, что в ходе проведения маркетинговых исследований других видов (моделирование выбора или эксперимент) также могут быть задействованы вопросники и большие группы респондентов, но назначение этих методов совсем другое — понять процесс выбора или определить степень случайности результата. Следовательно, лучше всего эти виды исследования мысленно отделить от методов, приведенных в настоящей главе, потому что в ней речь пойдет именно об описательных исследованиях. Остановимся на телефонных и почтовых опросах, так как именно они сейчас в основном применяются в маркетинговых исследованиях.

Процедура. Вполне возможно (хотя и не всегда рекомендуется) провести опрос своими силами; если нет, его можно заказать. Сейчас существует множество фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, в том числе опросами, так что проблемы с компетентной помощью возникнуть не должно. Если фокус-группы (и уж тем более моделирование выбора) в каком-то смысле являются специализацией, то опросы проводит практически любое, большое или малое исследовательское агентство. Из чего следует, что здесь будет описываться процедура проведения опроса именно посредством агентства. Вопросы, связанные с самостоятельным проведением опроса, даны в этом разделе ниже.

Этап 1. Подготавливается запрос предложений, очерчивающего характеристики населения, которое нужно охватить (например, женщины-домохозяйки, имеющие сотовый телефон), род информации, которую надо получить, и цель сбора этой информации (например, описать, как используются сотовые телефоны, чтобы разработать новые тарифы, ориентированные на эту группу населения). В запросе можно указать желаемую величину группы и способ выборки респондентов (по вашему списку, списку, предоставленному исполнителем, или же это телефонный опрос по выбору компьютера), так как эти факторы важны для определения стоимости. Агентство может предложить решение этого вопроса на основе своей экспертизы.

Вам также следует указать форму проведения опроса. Предпочтение, как правило, отдается телефону: это быстрее, дешевле, гораздо меньше отказов по сравнению с опросом по почте. Тем не менее бывают случаи, когда опрос почтой удобнее: если вопросы длинны, сложны, многочисленны, если используются визуальные средства (например, картинки). Читая, человек усваивает больше информации, причем информацию более сложную, чем при прослушивании. Если ваш опрос настолько сложный, то способ проведения по почте окажется оптимальным. Поэтому проконсультируйтесь с исполнителем.

Этап 2. Выбранный исполнитель будет работать с вами над текстом вопросов и ответов. Можно ожидать, что исполнитель уже имеет опыт в области постановки вопросов, знает, какие типы вопросов более эффективны, в какой последовательности их лучше построить, Особенно ценными могут быть советы о том, как поставить вопрос, чтобы получить наиболее полный ответ, как расположить вопросы, чтобы максимально снизить вероятность отчуждения респондента или не привести к преждевременному завершению опроса. Все это относится к специальным навыкам и приемам исполнителя. Ваша задача как клиента — точно определить, какая именно информация вам нужна. Нужно дать исполнителю как можно больше информации о том, какой язык используют ваши респонденты, какие проблемы их занимают, и перечислить возможные ответы. Часто бывает мало «открытых» вопросов. Вместо этого вопросы очень специфичны (например: «Кому или куда из ниже перечисленного вы чаще всего звоните из своей машины?»), как и ответы (например: «Супру-гу(е), другому родственнику, соседу, в школу, на работу»). Если вы не провели подготовительную работу, чтобы выяснить направление опроса, возможно, вы к нему не готовы. Конечно, ваше знание этой области — это плюс к опыту исполнителя, но будет ли опрос результативным?

Составление вопросов может быть представлено как многократная пересылка факсов туда и обратно. Здесь, несомненно, чем больше умов, тем лучше. Могут быть привлечены и коллеги, и другие люди, к чьему мнению вы прислушиваетесь. Просто удивительно, как часто вопрос, который вы считаете удачным, вдруг оказывается двусмысленным или просто неправильно понятым. Добавим, что, позволяя представителям других отделов компаний влиять на составление вопросника, пересматривать его, вы увеличиваете вероятность того, что результатам будет придаваться больший вес при последующем принятии решений.

Этап 3. Вы и исполнитель определяете, сколько человек нужно опросить и как их отобрать. Количество респондентов зависит от того, какая точность вам нужна. Если вам нужно знать процентное соотношение чего-либо (например, программистов, которые столкнулись с определенным вирусом) с точностью ± 3 %, тогда понадобится действительно большая выборка; если же вас устроит точность до ± 8 %, тогда и гораздо меньшая выборка будет адекватной. Определить размер группы — не проблема, существуют проверенные статистические формулы. Однако эти формулы работают лучше всего, если снабдить исполнителя некоторой предварительной информацией (например, считается ли этот вирус скорее редким или скорее распространенным). Исполнитель может сделать приблизительный подсчет респондентов сообразно своему прошлому опыту. Помните, что вы как заказчик имеете право потребовать объяснения, как этот подсчет был сделан. Уклончивый или расплывчатый ответ — плохой знак. Математика выбора проста и должна входить в компетенцию исполнителя.

Выборка респондентов — это либо список, составленный вами, либо случайная выборка, состоящая из списка телефонных номеров. В этом случае телефонные номера выдаются компьютером. Такой процесс предусматривает и некоторое количество ненужных звонков (например, неработающие телефоны). Целесообразность этого метода еще и в том, что многие телефонные номера не зарегистрированы в справочниках.

Этап 4. Наступает предварительное испытание опроса. Трудно преувеличить значение этого шага. Любыми силами нужно организовать небольшой опрос нескольких дюжин лиц из целевой аудитории. После того как каждый прошел опрос, у них следует узнать, что могло быть понято не так, что их смутило, что значат их ответы. Вопрос, который может быть абсолютно ясен 38-летнему МВА-менеджеру, постоянно использующему продукт, совсем по-другому может быть воспринят 24-летним инженером, который встречается с продуктом от случая к случаю.

У вас может появиться соблазн отказаться от предварительного опроса, чтобы сберечь время. Это пример того, как просто получить некачественный опрос. Помните: если вопросы непонятны, если список ответов неполон, если выбран не тот язык, тогда становится неважно, насколько велика и хорошо подобрана группа респондентов — результаты можно отправить в мусорную корзину. В самом крайнем случае пускай это просмотрят ваша супруга и супруги ваших коллег. Вовлеките в дело хотя бы несколько посторонних лиц.