Система ценностей в глобальном маркетинге

В докладе «О глобальных проектах» на конференции Вятского социально-экономического института М. Хазин говорит о системе ценностей, сложившейся в мире [18, 39].

С конца 1970-х годов старая отечественная система ценностей явно не давала возможности столь же быстрого развития, как раньше. Традиционная советская система ценностей явно давала сбой, уклоняясь в сторону ценностей коллективистских. Страна начала обсуждать, а потом и прямо действовать в части изменения системы управления государством – в направлении выработки новых ценностей.

И в этот момент настойчивые требования значительной части населения были подкреплены пропагандой системы ценностей западной, главным качеством которой был уклон в сторону личных интересов человека.

Что означает западная свобода для православных верующих или для мусульман? Для них свобода в западном понимании означает право безнаказанно нарушать библейские заповеди, которые, в частности, запрещают ростовщичество - базовое условие самого существования западного общества.

Но для прикрытия подобных нарушений западный мир придумал политкорректность, соблюдение которой является обязательным для всех и которая запрещает публично обсуждать такие проблемы.

Иными словами, вместо библейских заповедей или «Морального кодекса строителя коммунизма» западный мир предлагает свою систему заповедей, таких как отказ от систем ценностей предыдущих исторических эпох и политкорректность - как запрет обсуждать эти самые системы ценностей.

Сама по себе западная система ценностей тщательно затушевывает свое отличие от предыдущих систем.

Она (в рамках той же политкорректности) запрещает публичное обсуждение отличия феномена протестантизма от православия или католичества – чтобы не выпячивать свой реальный отказ от библейских ценностей. Она прилагает колоссальные усилия для того, чтобы максимально обелить банковскую деятельность, которую объявляет «достойной и уважаемой» профессией. Хотя на протяжении 1500 лет христианского и (частично) мусульманского господства в Европе банкир (ростовщик) не мог считаться уважаемым членом общества – поскольку открыто и публично нарушал обязательные к исполнению библейские заповеди. Точно так же не обсуждается реальная система ценностей, воплощенная в социалистических идеях, которые возникли в конце XVIII века в условиях совершенно человеконенавистнических капиталистических обществ. В СССР был реализован радикальный вариант этих идей, но ведь успех был достигнут грандиозный. В ряде моментов христианская и социалистическая системы ценностей очень близки.

Западная система ценностей принципиально противоречит культуре русского народа. Россия всегда имела собственную систему ценностей, особенно на протяжении последних 600-700 лет, с момента принятия христианства. И если в 1917 году нам ее предложили в практически готовом виде, то сейчас такой системы ценностей не существует.

В своем докладе М. Хазин дает описание глобальных тенденций развития государств, их коалиций и цивилизаций, то есть того, что сейчас модно называть термином «глобальный проект».

Глобальный проект (ГП) – это наднациональная и надгосударственная идея, которая, в принципе, может стать базовой для определения системы ценностей любого человека на Земле. Еще более точно – ГП предлагает каждому человеку некоторую систему ценностей, которую он самостоятельно может принять или не принять. При этом сама концепция проекта предполагает, что это решение должно приниматься без насилия. Насилие, безусловно, тоже имеет место - иногда более, иногда менее ограниченное, однако оно применяется либо в рамках противоборства с другими ГП, либо на поздних стадиях проекта, когда закостеневшие механизмы продвижения проектных ценностей уже просто не соответствуют изменяющейся ситуации.

Кроме идеи, которая является базой ГП, в него входит и набор социальных, государственных, культурных, исторических и других механизмов и традиций, которые возникают в процессе его функционирования.

Цивилизация, стремящаяся сформулировать собственный глобальный проект, обязательно должна иметь в своем распоряжении Великую Идею. Однако одного факта наличия подобной идеи недостаточно.

Это должна быть настоящая Идея, объясняющая мир видимый и невидимый, из которой непротиворечиво выводится система поведения и этические правила. Более того, эта Идея должна быть исключительной, предназначенной для всех людей без остатка, во всех уголках земного шара и во все времена.

В современном маркетинге подобная позиция называется USP – unique selling proposition, что представляет собой призыв типа: «Покупайте у нас! Только у нас все самое лучшее!». К тому же, в структуре Идеи должна содержаться непоколебимая уверенность в том, что рано или поздно, но все люди действительно примкнут к ее сторонникам. Однако одной идеи мало. Необходимо, чтобы она соединилась с повседневной практикой жизнедеятельности, вобрала в себя обычаи, сформулировала набор правил и процедур, по которым должен существовать не только каждый отдельный человек, но и сообщество людей в целом, – то есть необходимо выработать Норму. Норма – это буфер между Идеей как совокупностью неизменных догматов и повседневной жизнью. Норма принципиально важна: прежде всего, в Идее как совокупности исходных кодов ничего изменить и подправить нельзя, а вот в Норме, вобравшей в себя суровую прозу жизни, – можно.

Собственно говоря, разработка такой Нормы – это обычная ситуация для любого многонационального государства, такого как Россия, в котором необходимо привести «к единому знаменателю» совершенно различные по истории и культуре народы.

В христианской идее ростовщичество презираемо, но в норме жизни христианских государств – терпимо, особенно в тех, где христианство ослаблено за счет пропаганды «протестантской этики».

Система ценностей – это, собственно говоря, и есть базовая система догматов проекта. Она достаточно жесткая и не может легко адаптироваться к сложившимся условиям. Система смыслов – это ее адаптация к конкретной жизни конкретного народа и именно с ней мы имеем дело в повседневной жизни.

Любой проект, даже потенциально претендующий на то, чтобы стать глобальным, начинается как сетевой маркетинг. Образуются и умножаются ячейки сторонников Идеи, совершенствуются ритуалы, формулируются правила поведения и взаимодействия.

Никакого координационного центра в рамках сетевой стадии проекта не существует, он развивается спонтанно и по многим направлениям, что позволяет ему быстро адаптироваться к потребностям и запросам людей в рамках принимаемых ими системы ценностей конкретного проекта.

Как только численность сторонников становится существенной, неизбежно формулируется политическая составляющая.

Далее для успешного развертывания глобальный проект должен утвердиться в опорной стране. Она должна быть крупной, мощной в экономическом и военном отношении. Только сильная страна, являясь признанным лидером проекта, может удержать прочие проектные государства от беспрерывных конфликтов между собой и обеспечить присоединение к проекту все новых и новых участников.

В этом процессе принципиально важно привлечь на свою сторону элиту или часть элиты подобной страны. Она, в свою очередь, когда уговорами, а когда и насилием добьется поддержки народом нового проекта.

Иными словами, каждый из ГП создает свою конструкцию глобализации, которую и продвигает как один из главных инструментов собственной экспансии. При этом материальной базой любой такой глобализации является система разделения труда, которая автоматически связывает систему продвижения проекта с маркетинговой политикой государства.

После краха империи как высшей и последней стадии глобального проекта наступает хаос. Однако не следует воспринимать это слово в негативном значении. Хаос – закономерный и необходимый этап, в ходе которого происходит уточнение смыслов, анализ прошлого, накопление сил для будущего. Сможет проект сохранить приверженность Идее, модернизировать содержание того, что составляет Норму, - тогда возможность его реконфигурации весьма высока.

Идеи, как правило, движутся с Запада на Восток. Хаос и обновление – с Востока на Запад. Когда Советский Союз был силен и могуч, Китай находился в упадке, нащупывая новый путь. Сейчас Китай на подъеме, Россия в хаосе, но и она нащупает свою дорогу, если обратится к смыслам, составляющим Норму русской цивилизации. Затем хаос двинется в Европу, затем в США, потом снова придет в Китай, и так и будет вращаться колесо цивилизации.