Система методов исследований в маркетинге
| |||||
|
| ||||
 | |||
 | |||
системный теории вероятностей социологии
комплексный экономико-статисти- психологии
ческие методы
интеграционный экономики
экономико-математи-
функциональный ческое моделирование математики
динамический теории массового статистики
обслуживания
процессный товароведения
методы экспертных
поведенческий оценок истории
ситуационный методы деловых игр антропологии
воспроизводст- теории связи экологии
венный
линейное эстетики
программирование дизайна
сетевое планирование и другие.
и другие.
3. СИСТЕМА И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Для реализации функции маркетинговых исследований на предприятии должна быть создана маркетинговая информационная система, которая включает 4 основных элемента:
¨ систему внутренней отчетности;
¨ систему сбора внешней маркетинговой информации;
¨ систему собственных маркетинговой информации;
¨ систему анализа маркетинговой информации.
 |
Маркетинговая информация классифицируется по разным признакам. Чаще всего ее подразделяют на:
- вторичную информацию - которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей;
- первичную информацию - собранную впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследования, как правило, начинают со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Источники внешней вторичной информации:
1. Периодическая печать.
2. Специализированные периодические издания.
3. Статистические данные.
4. Коммерческая информация (отчеты фирм о результатах хозяйственной деятельности), рекламные материалы.
5. Различные информационные базы данных, подготовленные исследовательскими фирмами.
Недостатки вторичной информации - заключаются в том, что она не всегда полностью соответствует целям исследования, может быть устаревшей и содержать неподходящие единицы измерения.
Преимущества вторичной информации-заключаются в том, что она может быть получена достаточно оперативно и не столь дорога как первичная информация, которую всегда необходимо собирать специально в соответствии с целями исследования.
Первичная информация собирается в тех случаях, когда анализ вторичных данных не позволяет реализовать цели исследования.
4. ПРОЦЕДУРА И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении исследования.
1.2. Определение проблемы и концепции исследования.
1.3. Формулирование целей и рабочих гипотез исследования.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Выбор методов проведения исследования.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т.д.).
2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных (методы обработки и анализа).
4. Интерпретация полученных результатов,разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.
Анализ содержания процесса исследования показывает, что на разных его этапах используются различные группы методов. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения исследований и сбора необходимой информации, а на этапе реализации плана используются методы обработки и анализа полученных данных.
В зависимости от поставленных целей, состава необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают "кабинетные" (desk research) и "полевые" (field research) исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа уже собранной ранее информации, то речь идет о кабинетном (вторичном) исследовании. Если же необходим сбор новых данных, то используется полевое (первичное) исследование. Оба метода равнозначны для практики и часто используются в сочетании друг с другом.