Основные категории маркетинга

Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое окружение, политические процессы, социальная и культурная составляющие общества, природная среда и ресурсы. В отношении первой группы необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательской способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, доступностью кредита, уровнем безработицы и т.п.

Правовая и политическая среда включает в себя, прежде всего такие факторы, как: законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности (группы влияния), которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

К административным способам относятся разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.

Государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.

Прямое экономическое регулирование включает в себя различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование.

Косвенное экономическое регулирование включает в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно - тарифной политики и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Социально-демографическая среда также формируют внешнюю среду предприятий. Уровень жизни населения влияет на уровень образования, на профессиональный уровень работника, на степень удовлетворенности условиями жизни и труда, на степень занятости, а в конечном итоге на платежеспособный спрос. Научно-техническая среда являются определяющей при производстве и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс в технологии производства, совершенствование используемого оборудования, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводит к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности.

Природно-географическая среда является важной составляющей при формировании региональных рынков, расположенных в различных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в данном регионе.

Микросреда – это совокупность факторов, действующих на предприятие и на которые это предприятие в процессе своей маркетинговой деятельности может воздействовать. В число факторов микросреды входят: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим фактором микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой деятельности предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка. Этот рынок включает ряд больших групп потребителей: индивидуальные и семейные потребители; производственные потребители; государственные заказы.

Поставщики - это предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Посредники – это предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др.

Конкуренты – это совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и более низкой ценой, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит его деятельность предприятия.

84)Товар как элемент маркетинга.

товар – этолюбая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

- потребительскую функцию, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. При этом она может быть основной и дополнительной;

- символическую функцию, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

- эмоциональную функцию, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем с помощью зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования – это товары, приобретаемые на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.п.);

- товары краткосрочного пользования – это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.);

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

¨ товары повседневного спроса – это товары, приобретаемые покупателем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.п.). Эти товары в свою очередь подразделяются на ряд групп, определяемые поведением покупателей:

- основные товары постоянного спроса – приобретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.);

- товары импульсной покупки – приобретаются по внезапному желанию (мороженное, шиколад и т.п.);

- товары для экстренного случая покупки – приобретаются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.);

¨ товары предварительного выбора – товары, которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (мебель, телевизоры и т.п.);

¨ товары особого спроса – это товары с особыми характеристиками или престижные товары;

¨ товары пассивного спроса - это товары, которые при своей реализации требуют значительных маркетинговых усилий (вытяжные шкафы, надгробия, энциклапедии и т.п.).

85)Цена как элемент комплекса маркетинга.

Сущность цены, ее содержание и виды.

Цена– это денежное выражение стоимости товаров. По своему содержанию цена характеризует: динамику затрат на производство; показатели производительности труда; темпы инфляции; текущее соотношение спроса и предложения; степень монополизации рынка.

Значение цены с точки зрения маркетинга определяется влиянием ценового фактора на величину прибыли предприятия, его конкурентоспособность, а также возможностью освоения более широкого сегмента рынка.

Одной из самых сложных проблем маркетинга является осуществление того, чтобы выпущенные товары стали реально доступными для потребителей, т.е. сбыт товаров. В хозяйственной практике производитель далеко не всегда задумывается над тем, каким способом его продукция достигает конечного потребителя, а ограничивается продажей результатов своей деятельности ближайшему контрагенту. Между тем, процесс обмена может развиваться дальше различными путями с использованием различных вариантов организации сбыта. Таким образом, если выше рассмотренные элементы комплекса маркетинга относились, главным образом, к производству, то сбыт относится именно к обмену.

Маркетинговая сбытовая политика подразумевает анализ возможных вариантов поставки конечному потребителю набора потребительных стоимостей и разработку тех вариантов, которые приводят к наилучшему удовлетворению потребительских предпочтений и требований, а в конечном

итоге к максимальным хозяйственным результатам всех участников сбытовой деятельности.

Для анализа динамики и уровня цен используются регулярно публикуемые сведения о ценах. При этом на один и тот же товар могут быть разные цены в зависимости от источников. В связи с этим следует различать следующие виды цен:

Справочные цены.Базисная цена.Биржевые котировки.Цены торгов.Общие статистические.Цена сезонная.Цены фактических сделок.Трансфертная (передаточная) цена.Розничная цена.Оптовая цена предприятия.Цена производства.

Цена спроса.Цена предложения.Цена потребления.Мировые цены.Твердая цена.Текущая цена.Ступенчатая цена,Скользящая цена.Цена нетто.

Система единых цен, которая в прошлом действовала для всего предприятия (например, сделки по единым ценам), встречается и сегодня при проведении специальных сбытовых акций (любой экземпляр различных изделий в определенном отделе или на определенном прилавке продается по единой цене). Единые, или твердые, цены применяются и в сфере услуг (например, определенные услуги телефонной связи). Твердые цены могут устанавливаться также государством. При этом небольшие различия в ценах, характерные, скажем, для сельскохозяйственных продуктов, связаны с государственным контролем за запасами и объемами производства.

86)Каналы сбыта как эелементы комплекса маркетинга.

Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Как объяснил Питер Друкер, "цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя".

Определение предмета и объекта промышленного маркетинга. Классический подход

Происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя. ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Основные категории маркетинга

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо и является природной потребностью человека. Различают следующие виды нужды: физиологические, социальные, личные.

- физиологические нужды включают в себя: обеспеченность пищей, одеждой, теплом, а также безопасность;

- социальные нужды включают в себя: духовную близость, влияние и привязанность;

- личные нужды включают в себя: познание, самовыражение.

Потребности – ощущение необходимости чего-либо, проявляющиеся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Различают три вида потребностей: материальные, духовные и социальные.

1. Материальные – это потребности, которые обеспечивают биологические функции человека и его жизнедеятельность.

2. Духовные – это интеллектуальные, эстетические и нравственные потребности человека.

3. Социальные потребности связаны с деятельностью человека и отражают его социальные и политические функции в обществе.

Потребности с точки зрения содержания и формы выступают в двух аспектах: общие и частные.

Общие потребности включают в себя имидж, одежду, жилище, передвижение, общение и т.п. В реальной действительности проявляются в виде потребностей на конкретные предметы потребления и услуги (конкретные потребности).

Общие потребности тесно связаны и зависят от уровня развития общественного производства, обуславливающего возникновение, изменение и отмирание конкретных потребностей. В ходе развития производства одни потребности сменяются другими. При этом общие потребности человека остаются, но удовлетворяются они посредством разных по своей форме, в тот или иной период времени, конкретных потребностей.

82)Эволюция развития маркетинга, концепции маркетинга.

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

- 1860-1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. 1930-1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке..

- 1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. 1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса.1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

- совершенствование производства;совершенствование товара;интенсификация коммерческих усилий;«чистого» маркетинга;социально-этичного маркетинга.

Концепция, ориентированная на совершенствование производства (технологии), построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Снижение себестоимости Благоприятная цена Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Продукт высокого качества Повышенный спрос Повышенный сбыт Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на интенсификацию коммерческих усилий (сбыт), построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Продукт высокого качества Активизация рынка Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция «чистого» маркетинга построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей Формирование программы Выпуск продукции Реклама, продажа Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция социально-этичного маркетинга направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей общества Исследование потребностей отдельных потребителей Формирование программы Выпуск продукции Реклама, продажа Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

83)Виды и факторы среды маркетинга.

На маркетинг предприятия оказывает влияние внешняя среда, в которой функционирует организация. В рамках маркетингового подхода все элементы внешней среды по идеологии установления взаимоотношений с ними могут быть разбиты на две группы. Это макросреда и микросреда.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое окружение, политические процессы, социальная и культурная составляющие общества, природная среда и ресурсы. В отношении первой группы необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательской способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, доступностью кредита, уровнем безработицы и т.п.

Правовая и политическая среда включает в себя, прежде всего такие факторы, как: законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности (группы влияния), которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

К административным способам относятся разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.

Государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.

Прямое экономическое регулирование включает в себя различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование.

Косвенное экономическое регулирование включает в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно - тарифной политики и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Социально-демографическая среда также формируют внешнюю среду предприятий. Уровень жизни населения влияет на уровень образования, на профессиональный уровень работника, на степень удовлетворенности условиями жизни и труда, на степень занятости, а в конечном итоге на платежеспособный спрос. Научно-техническая среда являются определяющей при производстве и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс в технологии производства, совершенствование используемого оборудования, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводит к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности.

Природно-географическая среда является важной составляющей при формировании региональных рынков, расположенных в различных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в данном регионе.

Микросреда – это совокупность факторов, действующих на предприятие и на которые это предприятие в процессе своей маркетинговой деятельности может воздействовать. В число факторов микросреды входят: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим фактором микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой деятельности предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка. Этот рынок включает ряд больших групп потребителей: индивидуальные и семейные потребители; производственные потребители; государственные заказы.

Поставщики - это предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Посредники – это предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др.

Конкуренты – это совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и более низкой ценой, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит его деятельность предприятия.

84)Товар как элемент маркетинга.

товар – этолюбая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

- потребительскую функцию, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. При этом она может быть основной и дополнительной;

- символическую функцию, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

- эмоциональную функцию, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем с помощью зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования – это товары, приобретаемые на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.п.);

- товары краткосрочного пользования – это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.);

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

¨ товары повседневного спроса – это товары, приобретаемые покупателем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.п.). Эти товары в свою очередь подразделяются на ряд групп, определяемые поведением покупателей:

- основные товары постоянного спроса – приобретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.);

- товары импульсной покупки – приобретаются по внезапному желанию (мороженное, шиколад и т.п.);

- товары для экстренного случая покупки – приобретаются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.);

¨ товары предварительного выбора – товары, которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (мебель, телевизоры и т.п.);

¨ товары особого спроса – это товары с особыми характеристиками или престижные товары;

¨ товары пассивного спроса - это товары, которые при своей реализации требуют значительных маркетинговых усилий (вытяжные шкафы, надгробия, энциклапедии и т.п.).

85)Цена как элемент комплекса маркетинга.

Сущность цены, ее содержание и виды.

Цена– это денежное выражение стоимости товаров. По своему содержанию цена характеризует: динамику затрат на производство; показатели производительности труда; темпы инфляции; текущее соотношение спроса и предложения; степень монополизации рынка.

Значение цены с точки зрения маркетинга определяется влиянием ценового фактора на величину прибыли предприятия, его конкурентоспособность, а также возможностью освоения более широкого сегмента рынка.

Одной из самых сложных проблем маркетинга является осуществление того, чтобы выпущенные товары стали реально доступными для потребителей, т.е. сбыт товаров. В хозяйственной практике производитель далеко не всегда задумывается над тем, каким способом его продукция достигает конечного потребителя, а ограничивается продажей результатов своей деятельности ближайшему контрагенту. Между тем, процесс обмена может развиваться дальше различными путями с использованием различных вариантов организации сбыта. Таким образом, если выше рассмотренные элементы комплекса маркетинга относились, главным образом, к производству, то сбыт относится именно к обмену.

Маркетинговая сбытовая политика подразумевает анализ возможных вариантов поставки конечному потребителю набора потребительных стоимостей и разработку тех вариантов, которые приводят к наилучшему удовлетворению потребительских предпочтений и требований, а в конечном

итоге к максимальным хозяйственным результатам всех участников сбытовой деятельности.

Для анализа динамики и уровня цен используются регулярно публикуемые сведения о ценах. При этом на один и тот же товар могут быть разные цены в зависимости от источников. В связи с этим следует различать следующие виды цен:

Справочные цены.Базисная цена.Биржевые котировки.Цены торгов.Общие статистические.Цена сезонная.Цены фактических сделок.Трансфертная (передаточная) цена.Розничная цена.Оптовая цена предприятия.Цена производства.

Цена спроса.Цена предложения.Цена потребления.Мировые цены.Твердая цена.Текущая цена.Ступенчатая цена,Скользящая цена.Цена нетто.

Система единых цен, которая в прошлом действовала для всего предприятия (например, сделки по единым ценам), встречается и сегодня при проведении специальных сбытовых акций (любой экземпляр различных изделий в определенном отделе или на определенном прилавке продается по единой цене). Единые, или твердые, цены применяются и в сфере услуг (например, определенные услуги телефонной связи). Твердые цены могут устанавливаться также государством. При этом небольшие различия в ценах, характерные, скажем, для сельскохозяйственных продуктов, связаны с государственным контролем за запасами и объемами производства.

86)Каналы сбыта как эелементы комплекса маркетинга.