Торговая марка, бренд-назначение, система продвижения.

Под торговой маркой можно понимать специфическое имя, символ, дизайн, а также другие атрибуты или их комбинацию, используемые потребителем для идентификации товара в группе себе подобных. ТМ включает компоненты:

• марочное имя: часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

• марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой;

• товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически.

В зависимости от субъекта, правообладателя марки:•марка производителя: создана производителем или взята в аренду у другого производителя;•частная марка (торговая марка) разрабатывается оптовыми розничными компаниями.

Функции ТМ: основная: идентификация (опознание) и различение товаров для потребителей; защита от подделок; давать товарам имена; облегчение запоминания товара; указание на происхождение товара; сообщение информации о товаре; стимулирование желания купить товар; символизирование гарантии.

Брэнд представляет собой уникальную субъективную совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении брэндированного объекта (товара, услуги, компании).

Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Таким образом, если брать в рассмотрение три понятия, то ТЗ является юридическим термином, ТМ включает в себя ТЗ и еще какие-либо атрибуты, то брэнд представляет собой социально-психологический феномен, формирующийся и живущий в головах потребителей. ТЗ и ТМ создаются предприятием, брэнд же развивается потребителем.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. Экономические выгоды от брэнда:

• возможность назначения премиальной цены, а также реализации премиального количества товара;

• источник дополнительных конкурентных преимуществ;

• платформа для формирования преимуществ у потребителей с одной стороны, а также для дифференциации от конкурентов с другой;

• основа формирования положительного имиджа предприятия;

• повысить надежность планирования;

• снижает риск потери соответствующей рыночной доли и, в конечном итоге, приводит к увеличению стоимости предприятия.

• облегчают вывод на рынок нового товара и позволяют занимать новые ниши рынка;

• создает естественные барьеры проникновению новых конкурентов на занимаемый рынок;

• предоставляет дополнительное время, если появляется угроза рынку по причине инертности покупательского поведения;

• увеличивает продолжительность жизненного цикла предложения предприятия;

• позитивно влияет на взаимоотношения его владельца с окружающей средой, не только потребителями, но и поставщиками, акционерами, сотрудниками и т. д.

Потребителю брэнд предоставляет психологические выгоды:

• помогает в принятии решений;

• функция практичности: делает более удобным принятие решений, а также снижает затраты на поиск и обработку информации;

• повышают прозрачность рынка;

• помогают потребителям взаимодействовать с социальным окружением;

• функция освобождения: при повторной покупке ускоряется и упрощается процесс принятия решений, что снижает также транзакционные издержки;

• снижение риска принятия ошибочного решения и дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места его приобретения;

• функция оптимизации: продукт подходит для выбранной цели;

• функция гарантии качества;

• функция престижа или создания образа, подтверждает имидж;

структура брэнда: ядро: описывает основную потребность потребителя, удовлетворяемую брэндом; ценности: философия и основные принципы брэнда, часто выраженные в слогане коммуникативной компании. идентичность: набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брэндом в процессе его приобретения или потребления. атрибуты: компоненты, визуализирующие характеристики идентичности брэнда.