Торговая (товарная) марка
Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка.
Марка (англ. синоним brand) – это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди товаров-конкурентов.
Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифт.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.
Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, несет в себе информацию о нем. Марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.
Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Но создание престижной марки сложное и дорогостоящее дело, поэтому некоторые производители принимают решения о приобретении уже известной марки и использовании ее на законных основаниях.
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками.
Прежде всего – это решение о необходимости присвоения марочного названия. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Сегодня практика присвоения марочных названий получила широкое распространение.
Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции, поскольку является более «узнаваемым» товаром, что облегчает его распространение. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту от незаконного копирования и изготовления товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов. Принимая решение о присвоении марочного имени маркетологи должны тщательно продумать все аргументы «за» и «против».
У производителя, принявшего решение о переводе своего товара в разряд марочных, есть несколько возможностей поддержки товарной марки.
Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (холодильники «Атлант»). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марку дистрибьютора) (марки «Рибок», «магнит»). И, в-третьих, можно приобрести право (лицензию) на использование известной торговой марки («Макдональдс»). Наконец, производитель может продавать часть товаров под собственной маркой, а остальные – под частными марками.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия присваивается отдельному товару (колготки «Грация», стиральный порошок «Тайд»).
2. Единое марочное название для всех товаров предприятия (бытовые приборы «Филипс», обувь «Белвест»).
3. Коллективные марочные названия для групп товаров (йогурты и молочные напитки «Десертино», соки «J7» компании «Вимм-Билль-Данн»).
4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (шоколадные батончики «Vispa», «Fruit and Nut» компании «Cadbeery»).
Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирмы не связывают свою репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар потерпит неудачу, это, скорее всего, не принесет ущерба имени фирмы. Кроме того, стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет фирме искать лучшее название для каждого нового товара.
Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на патентную чистоту нового названия. Более того, сбыт пройдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
В тех случаях, когда фирма производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно. Например, фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств – ветчины «Промиум» и удобрений «Вигоро».
Некоторые производители соединяют собственное имя с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название фирмы придает новому названию законную силу, а индивидуальное марочное название – оригинальность.
Если фирма определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора особенного марочного имени. Марочное название не должно быть случайным. Существует несколько требований, которым оно должно соответствовать. Во-первых, название должно содержать напоминание о выгодах, приносимых товаром, например, фруктовые соки «Тонус», ручной инструмент «Крафстман» (мастеровой»). Во-вторых, оно должно содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет, например, моющее средство «Sunlight» (солнечный свет). В-третьих, оно должно быть легким для произношения и запоминания, например, мыло «Dove», одежда «Манго». В-четвертых, оно должно быть оригинальным, например, фотоаппараты «Nikon», мебельная компания «Ангстрем».
Многие фирмы стремятся создавать торговые марки, которые могут стать уникальными и будут ассоциироваться с определенной категорией товаров. Примерами таких успешных названий являются «Coca-cola», «Kodak», «Levi’s». Однако сам успех такой марки может угрожать сохранению исключительного права на нее. Такие марочные названия как «целлофан», «керосин» уже стали общеупотребительными и не воспринимаются как марки.
Упаковка
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы и снабжены этикеткой. Упаковка может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и существенную – в других.
Например, канцелярские скрепки могут быть упакованы в простую картонную коробочку или пластиковый пакетик. Для духов и косметики упаковка является важнейшим атрибутом товара и оказывает большое влияние на покупательский выбор. Некоторые упаковки, такие как стеклянная бутылка для кока-колы, известны всему миру.
Процесс упаковки – это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.
Упаковка может включать до трех слоев упаковочного материала.
Например, лосьон после бритья Old Spice находится во флаконе – это первичная или внутренняя упаковка. Внешней упаковкой для него служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и используется производителем для стимулирования сбыта товара. Для транспортировки и хранения товара до продажи используется транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий семьдесят две коробочки лосьона.
Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта.
Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме, создавая оптимальные единицы для продажи, а также защищает товар при транспортировке и хранении.
Упаковка должна облегчать использование товара. Например, молоко в твердой упаковке удобнее для использования, чем в полиэтиленовой. Оно дольше хранится, его не нужно переливать в другую посуду. Некоторые производители увеличили продажи только благодаря удачным решениям относительно упаковки. Это относится к применению разовых упаковок кофе, супов, шампуня. Иногда дизайнер упаковки рассчитывает на рост продаж, предлагая декоративную упаковку, которую можно использовать повторно, например, коробка для конфет в виде шкатулки.
Упаковка – важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме. Продукция многих фирм становится мгновенно узнаваемой из-за отличительной упаковки: белые коробочки конфет «Рафаэлло», баночки кофе «Neescafe gold», бутылки напитка «Coca-cola».
Фирма может использовать множественную сегментацию, предлагая один и тот же товар в упаковке разной формы, размера, цвета. Разрабатывая товары в различных вариантах упаковки, предприятия более четко ориентируется на запросы конкретных целевых групп, что способствует увеличению ценности этих товаров для потребителей. Так, стиральный порошок может быть упакован в небольшую разовую упаковку, удобную как для несемейных людей, так и на тех, кто часто путешествует. Для экономичных покупателей, или тех, у кого большая семья разработаны упаковки порошка расфасовкой 1,8 кг; 2,5 кг, для средних покупателей, стирающих в небольших объемах, лучше подойдет упаковка 400 гр.
Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта.
В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве маркетингового средства способствуют различные факторы.
Самообслуживание в торговле. Значительное число товаров продают в магазинах самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление.
Благосостояние потребителей. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
Имидж фирмы и торговой марки. Многие фирмы признают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его марки.
Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью в 26 млн. долларов.
Инновационные возможности. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Фирмы, которые первыми стали разливать прохладительные и слабоалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики привлекли много новых покупателей.
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки, решить какой она должна быть и какую роль будет выполнять для данного товара. Будет ли основной функцией упаковки надежная защита товара, новаторский метод дозировки, информация о качествах товара или что-то другое?
Далее необходимо принять решение относительно размера, формы, материала, цвета, текстового оформления.
После разработки конструкции упаковки ее необходимо испытать. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает условия эксплуатации и использования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько удобной и привлекательной находят упаковку сбытовики и продавцы; потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.
Составной частью упаковки является этикетка. Она может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару или продуманным графическим дизайном, являющимся частью упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или она может быть более информативна. Обычно этикетки выполняют несколько функций: определяют товар или торговую марку, описывают товар (где, кем и когда изготовлен, способы применения, меры безопасности), способствуют продвижению товара своим привлекательным графическим оформлением.