Достоинства и недостатки первичной информации
| Достоинства | Недостатки |
|
|
10.Вешние и внутренние источники информации для маркетинговых исследований
Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
· Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.) Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.
· Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;
· Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.
Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:
· Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.
· Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.) Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.
· Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.) Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.
· Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.
· Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.
· Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.
| Внешние |
| Статистика товарооборота |
| Статистика заказов |
| Калькуляция затрат |
| Карты клиентов |
| Корреспонденция клиентов |
| Карты посредников по сбыту |
| Сообщение представителей фирмы |
| Отчеты службы клиентов |
| Сведения о покупках |
| Внутренние |
| Данные государственных статистических организаций, оборот |
| Данные государственных статистических организаций, цена |
| Проспекты, каталоги |
| Отчеты фирм |
| Экономические газеты |
| Профессиональные журналы |
| Справочники |
| Справочные бюро |
| Каталоги выставок и ярмарок |
11.Разработка плана полевого маркетингового исследования (основные этапы)
Классификация полевых маркетинговых исследований
Полевое маркетинговое исследование направлено на прямое взаимодействие с потребителями, конкурентами и другими субъектами рынка. Оно основывается на использовании следующих методов:
- наблюдение;
- эксперимент;
- опрос;
- имитация.
Эксперимент проходящей в искусственной обстановке – лабораторный, а в реальных условиях – полевой.
Полевой эксперимент является сложным, но самым эффективным. Его применяют лишь крупные компании, он позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и др. Дает возможность устанавливать личные контакты с потребителем, закупать образцы товара.
Важно в процессе подготовки полевого эксперимента:
Определить место и время проведения, а также длительность. Изучить состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
В общих чертах план маркетингового исследования содержит следующие этапы:
- Определение необходимых данных.
- Анализ информации из вторичных источников
- Исследования качественного характера.
- Количественные исследования – опросы, наблюдения, эксперименты.
- Применение методов шкалирования.
- Разработка анкет.
- Принятие решения о размерах выборки и проведение выборочных исследований.
- Анализ всех полученных данных.