Именно взаимодействие 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ по М.Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка.

Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких барьеров на входе в него и на выходе.

Основные барьеры:

а). на входе в отрасль

· высокая потребность в капитале

· экономия на масштабах производства

· необходимость получения патентов и лицензий

· трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения

· определенные требования к репутации компании (банки)

Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями (например, самолетостроение), в других - они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).

б). на выходе:

в идеале - каждая фирма должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь успехов, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе:

• юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками
• правительственные ограничения
• низкая остаточная стоимость основных фондов
• отсутствие альтернативных возможностей

Многие фирмы остаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать постоянные издержки. Но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм! Другие фирмы должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, кто стремится покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента и т.д.).

Барьеры и уровень прибыли.

Барьеры на выходе

Низкие высокие

Низкие 4. Низкие

Низкие стабильные рисковые

Доходы доходы

Барьеры

на входе

Высокие 1. Высокие 2. Высокие

Стабильные рисковые

Доходы доходы

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:

• если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов
• если уровень продаж на нем стабилен или снижается
• если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции
• если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки

Преуспевающие и перспективные рынкиимеют:

• высокие барьеры на входе
• протекции со стороны государства
• непритязательных потребителей
• дешевую систему поставок
• самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить

Методы конкуренции:

1. Ценовая -соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию.
2. Неценовая -ведется неценовыми методами:изменение свойств продукции,придание качественно новых свойств,изменение квазикачества товара (т.е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа),совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.),присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара,реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).

Ранее - преобладание методов ценовой конкуренции, сегодня - преобладание неценовых методов (в основе - борьба за дифференцированный спрос) - более эффективная конкуренция. Более того, в условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары - конкуренты, близкие или аналогичные по качеству и цене - характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.