Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.

Производство товара или услуги и обеспечение их доступности для потребителя требует налаживание тесных и плодотворных отношений не только с потребителями, но и с основными поставщиками и ресселерами, входящими в канал поставок компании. Традиционно организации, предлагающие свои продукты на рынке, сосредотачивали основное внимание на каналах распределения или маркетинговых каналах, направленных на потребителя. Решения, касающиеся каналов распределения, непосредственно влияют на все остальные маркетинговые решения. Каждая система маркетинговых каналов характеризуется определенным уровнем прибылей и затрат и ориентирована на конкретный сегмент целевых потребителей. Большинство производителей стараются создать эффективный маркетинговый канал – совокупность взаимосвязанных организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для их использования и потребления. Эти партнеры по маркетинговому каналу, т. е. оптовые и розничные продавцы, являются жизненно важным звеном, связывающим фирму и ее целевыми потребителями.

Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших функций: сбор и распространение информации, реклама и продвижение сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков. Канал будет самым эффективным, если каждый его участник делает работу, которую он способен сделать лучше всего, и если все участники работают слаженно, как одна команда. Чтобы выполнить общие задачи канала, им следует понять и принять свои роли, скоординировать цели и действия и тесно сотрудничать друг с другом. В последние годы появились новые типы каналов, в которых более четко выражен командный элемент, необходимый для эффективного распределения ролей и управления конфликтами. Каждая фирма первым делом должна выделить основные варианты выхода на рынок. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1). Простой канал: продвижение товаров создается на основе прямых хоз взаимоотношений с потребителями по схеме6 производитель конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя их экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма».

2). Косвенный канал: обязательно присутствует независимый участник – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что используя посредников, производитель теряет части прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня свидетельствует об искаженном соотношение этих показателей для производителей продукции и посредников. Большая часть 2контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3). Смешанный канал: сочетает функции первых двух.

Маркетинговые каналы претерпевают серьезные изменения. Самые значимые и важные тенденции в этой сфере - появление и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных (или гибридных) маркетинговых систем. Эти тенденции сказываются на характере взаимоотношений, конфликтов и конкуренции между участниками канала.