Определение стратегических производственных едениц. Оценка существующего портфеля СХП.Разработка портфельной стратегии ком-ии. Виды стратегических бизнес-портфелей.
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.
На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СЭБ (стратегических бизнес - единиц) и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.
Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие: метод компании Boston Consulting Group (BCG) и метод компании General Electric (GE).
Согласно методике БКГ компан.классифицирует все свои стратегические бизнес-еденицы в соответствии с матрицей рост/доля рынка.На вертикальной оси6темпы роста рынка. На горизонтальной:относительная доля рынка.Разделив матрицу на секторы можно получить 4 типа СБЕ.
1."звезды"-быстро растущие СБЕ с большой долей рынка.Нуждаются в больших инвестициях.Постепенно их рост замедляется и они превращаются в дойных коров.
2."Дойные коровы"-СБЕ с низким темпом роста и большой долей рынка.Это устойчивые и доходные СБЕ,не требующие больших инвестиций.Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами,которые они направляют на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ,нуждающихся в инвестициях.
3.темные лошадки-СБЕ с низкой долей рынка ина быстро растущих рынках. Нуждаются в значительном финансировании,которое позволяет им сохранить и даже увеличить долю рынка.
4. Собаки- СБЕ с низкими темпами роста и малой доле рынка:способны генерировать достаточно средств, чтобы окупитьсобственную деятельность, но неявляются источниками больших доходов.
| ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА | ||||
| ТЕМП РОСТА ОТРАСЛИ В ПОСТОЯННЫХ ЦЕНАХ | высокая (>1) | низкая (<1) | ||
| Высокий (выше, чем в целом в экономике | Звезды | Вопросительные знаки (или трудные дети) | Сокращение | |
| Низкий (ниже, чем в целом в экономике) | Дойные коровы | Собаки | Сокращение |
В рамках этой матрицы могут быть различные стратегии:
- рост и увеличение доли рынка (т.е. переход организаций из отрасли "Знак вопроса" в отрасль "Звезда")
- сохранение доли рынка (стратегия для отрасли "Дойные коровы")
- получение краткосрочной прибыли в ближайшее время (для отрасли "Дойные коровы", "Знак вопроса" и "Собака")
- ликвидация бизнеса (стратегия для отрасли "Собака" и "Знак вопроса")
С помощью этой матрицы можно исследовать взаимосвязи между подразделениями фирмы.
Матрица GE.Этот метод использует 2 измерения-привлекательность отрасли(вертикальная ось) и устойчивость позиций компании в отрасли(горизонтальная ось).Самые прибыльные виды деятельности находятся в самых привлекательных отраслях.В методе GE учитываются дополнительные факторы привлекательности отрасли.Для этого применяется специальный индекс привлекательности отрасли,который определяется на основе размеров рынка, темпов его роста, коэффициента прибыльности отрасли, кол-ва конкурентов, сезонности и цикличности спроса, а также структуры издержек произ-ва в отрасли. Каждый из этих факторов определенным образом оценивается и вместе они формируют индекс привлекательности отрасли.Для определения устойчивости бизнеса в GE вместо простого значения относительной доли рынка используется специальный индекс, для расчета которого используется ряд показателей:относительный удельный вес компании на рынке, ценовая конкурентоспособность, качество продукции, знание покупателей и рынка, эффективность продаж и вытерриториального местополож-ия. На основе кол-ой оценки данных факторов проводится расчет индекса устойчивости бизнеса,которая может быть сильной,средней и слабой.
Матрица GE делится на три зоны.Секторы в верхнем углу представляют собойустойчивые СБЕ, в которые компания должна вкладывать средства,чтобы развиваться.Квадраты по диагонали содержат СБЕ со средним уровнем общей привлекательности. Три сектора в нижнем правом углу матрицы отведены под стратегические бизнес-еденицы, которые обладают низкой общей привлекательностью. Компании следует изъять средства из данных СБЕ. Кружки соответствуют четырем СБЕ компании которые ведут конкурентную борьбу. Секторы в каждом кружке представляют долю рынка,занимаемую каждой СБе.
Сравнив текущую и будущую матрицы бизнес-портфелей компании, рук-во сумеет определить основные стратегические проблемы и возможности в будущем компании. Одна из целей портфельного анализа- не допустить инвестирования в СБЕ, которые хотя и работают на привлекательных рынках, но не обладают там прочной позицией.
Конечно все они имеют свои ограничения, достаточно сложны в применении, требуют много времени и средств. Не всегда можно выделить самостоятельные стратегические бизнес-еденицы, измерить долю рынка и темпы его роста. Тем более указанные методы концентрируют внимание на текущем положении СБЕ на рынке, что мало помогает уяснить их будущее положение. Руководству компании все-равно приходится полагаться на собственный опыт при определении задач каждой СБЕ и при принятии решений о том, какие средства вложить в каждую из них и какие новые СБЕ добавить в бизнес-портфель компании.Разумеется анализ бизнес портфеля - не универсальное средство выбора лучшей стратегии. Однако он помагает руководству компании понять ее положение на рынке, оценить вклад в общую деятельность каждой стратегической еденицы, определить объемы ее финн-ния и создать условия для будущего успеха. При грамотном использовании стратегическое планирование представляет собой один из важных аспектов общегостратегического управления компанией.
20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
Когда мы говорим о ЖЦТ, мы исходим из следующих положений:
1. Срок жизни товара ограничен
2. ЖЦТ на рынке включает в себя несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед компанией-поставщиком определенные возможности, но и ставит достаточно сложные проблемы.
3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется.
4. Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по этой форме напоминающей колокол. На этом этапе можно выделить пять этапов цикла: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.
1.Разработка-компания находит и воплощает в жизнь новую идею товар. На данном этапе объем продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.
1. Внедрение - медленное увеличение объема продаж товара, в период, когда он впервые поступает на рынок и только "завоевывает" покупателей. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли.
2. Рост - период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые предприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад - период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
С помощью концепции ЖЦТ можно предположить какими в будущем будут такие показатели, как: объем продаж, затраты на производство единицы продукции, прибыль от деятельности; какие появятся покупатели и конкуренты на рынке, товарный ассортимент и сбыт. Конц.ЖЦТ применима также к таким явлениям, как стиль, мода и ультромодные новинки. Компании могут использовать конц. ЖЦТ в качестве удобной схемы для описания эффективности товаров и рынков.
|
время