Чувствительность закупочного рынка

Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель исполь­зует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

Экономические обстоятельства

Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствитель­ность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождествен­ские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожи­дании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С дру­гой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вво­дящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувст­вительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих кон­курентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами.

Дифференциация товара

Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик това­ра или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствитель­ность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивиду­альное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.

Осведомленность о заменителе

Иногда покупателям кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высо­кое качество просто потому, что они не осведомлены об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене. Если попробовать альтер­нативный товар просто и недорого, то чувствительность к цене для четко дифференци­рованных товаров будет ниже, а для сходных товаров — выше.

Доступность заменителя

Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются от­дельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствите­лен к цене.

Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если за­траты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. На­пример, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудова­ние, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на элект­рическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на пере­ход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.

Легкость хранения и возможность отсрочки

Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объяс­няется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с теку­щими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосход­но заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувст­вительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

Символ «цена/качество»

Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует боль­шую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

В. 41 Цена как показатель каечтсва