Инструменты маркетинговых исследований (30)

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Разрешеные и запрещенные методы сбора информации о конкурентах

Знать как можно больше о действиях конкурентов — вполне объяснимое желание любого дальновидного руководителя. Важнейший вопрос — методы получения информации, ведь в погоне за ценными сведениями очень легко переступить грань не только этики, но и закона. В статье я рассмотрю некоторые приемы получения информации о Ваших конкурентах, а также расскажу о том, как защититься, если конкуренты, в свою очередь, будут собирать сведения о Вас.

Использование открытых источников.

Абсолютно законный и действенный способ сбора информации о конкуренте — следить, какие данные о компании и ее ключевых сотрудниках появляются в открытых источниках. Может показаться, что ничего ценного в них не обнаружишь. Это предположение справедливо, если рассматривать каждое сообщение отдельно. Но если Вы наладите централизованный сбор и анализ информации, Вы удивитесь, сколько полезных выводов можно сделать.

Разрешенные:

-Рекламные материалы, информация в СМИ и Интернете

-Выставки, конференции

-Блоги и форумы

-Открытые вакансии, новые назначения

Особенно внимательно следите за назначениями и вакансиями. Чаще всего для открытия бизнес-направления привлекают соответствующего эксперта или целую команду. Оценив, кого сейчас ищут Ваши конкуренты, Вы поймете, в каком направлении они планируют развиваться.

-«Засланный казачок»

Еще один эффективный и легальный способ сбора информации о конкуренте — отправка к нему любознательного кандидата на одну из вакансий.

-Сбор мусора

Не очень чистый (во всех смыслах), но весьма эффективный способ поиска информации — анализ выбрасываемого конкурентом мусора

Незаконные:

Прослушивающие устройства

Совершенно противозаконный, но, к сожалению, часто встречающийся в конкурентной разведке способ — установка прослушивающих устройств (жучков) в офисе конкурента.

Виды опросников

ОПРОСНИК ЛИЧНОСТНЫЙ – класс методик психодиагностических, предназначенных для определения степени выраженности у индивида определенных личностных особенностей. Совокупность методических средств для изучения и оценки отдельных свойств и проявлений личности. Каждая из методик являет собой стандартизованную анкету, состоящую из набора предложений, с содержанием коих испытуемый (информант) может согласиться либо не согласиться. Вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, испытуемый сообщал о своем самочувствии, о типичных формах поведения в различных ситуациях, оценивал свою личность с различных позиций, освещал особенности своих взаимоотношений с окружающими, и пр.

К настоящему времени создано огромное число личностных опросников самых различных типов. При разработке личностных опросников различия в подходах проявляются в формулировке, компоновке, отборе и группировке вопросов.

Все многообразие личностных опросников может быть классифицировано в следующем виде:

По содержанию:

• опросники черт личности (измеряют выраженность черт – устойчивых личностных признаков. Один из самых известных – шестнадцатифакторный личностный опросник Кеттелла. Под фактором понимается глубинная личностная характеристика, определяющая группу устойчивых поведенческих проявлений, относительно независимая от других характеристик того же ряда. У Кеттелла факторы имеют «технические» и «бытовые» названия; каждый фактор именуется парой полярных характеристик, например, смелость – робость.)

• опросники типологические ( разрабатываются на базе определения типов личности и позволяют отнести обследуемых к тому или иному типу, отличающемуся качественно своеобразными проявлениями. Опросник Ганса Айзенка предназначен для определения типа личности в зависимости от выраженности двух независимых факторов – экстраверсии и невротизма (эмоциональной нестабильности). В различных вариантах клиентам предлагается опросный лист с набором вопросов, на кои предлагается ответить утвердительно либо отрицательно (иногда может допускаться неопределенный ответ). Часть вопросов направлена на диагностику экстраверсии, часть – невротизма)

• опросники мотивов

• опросники интересов

• опросники ценностей

• опросники установок

В соответствии с принципом, положенным в основу конструирования, следует различать:

• опросники факторные, для конструирования которых используется факторный анализ (например, опросники Р. Кеттелла);

• опросники эмпирические, которые создаются на основе критериально-ключевого принципа (например, ММР1).

В.В. Никандров и В.В Новочардов предлагают следующую классификацию опросников:

1. По принципу построения:

а) опросники-анкеты;

б) личностные опросники.

2. По сфере преимущественного применения:

а) узкопрофильные: клинические; профориентационные; сферы обучения; сферы менеджмента и работы с персоналом и др.

б) опросники широкого применения.

3. По форме диагностируемого психического явления:

а) опросники состояний;

б) опросники свойств (личностные опросники);

в) комплексные опросники.

4. По принципу описания личности:

а) опросники, реализующие принцип черт:

- одномерные;

- многомерные.

б) типологические опросники.

5. По оцениваемой макрохарактеристике (подструктуре) личности:

а) опросники темперамента;

б) опросники характера;

в) опросники способностей;

г) опросники направленности личности;

д) опросники смешанные.

6. По форме задаваемых вопросов:

а) открытые (предусматривают свободные ответы без каких-либо особых ограничений. Испытуемые дают ответ по своему усмотрению Стандартизация обработки достигается путем отнесения произвольных ответов к стандартным категориям)

б) закрытые (заранее предусмотрены варианты ответов на поставленный вопрос Испытуемый должен выбрать один из них Наиболее распространенным является двух- или трехальтернативный выбор ответов)

Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.