Виды деятельности в пределах распределения
В каналах распределения осуществляется доведение результатов производства к потребителю. Товародвижение в рамках маркетинга понимается не просто как перемещение товаров, доведение их до потребителей, а как некоторая система, совершенствование которой является, по признанию маркетологов, мощным инструментом стимулирования спроса. Основой этой, системы, ее центром является управление товарными запасами.
Элементами системы являются следующие виды деятельности:
· обработка заказов покупателей и торговых организаций;
· составление партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимального их размера, учитывающего условия транспортировки;
· упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
· оформление сопроводительных документов и страховка;
· хранение;
· отгрузка;
· транспортировка;
· обслуживание покупателей и т.п.
В рамках этой системы постоянно взаимодействуют производители, оптовые и розничные торговцы, всевозможные посредники и конечные потребители. Цель системы товародвижения будет охарактеризована далеко не полностью, если говорить о доставке определенного товара в определенное место и время с минимальными издержками. Для более четкого представления о цели системы товародвижения Ф.Котлер вводит понятие эффективности системы, мерой которой является отношение «результатов» к «затратам»[62], «Результаты» находят свое отражение в уровне обслуживания покупателей, который в свою очередь зависит от таких факторов, как скорость исполнения и доставки заказов покупателям, высокое качество поставляемых товаров, готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным, наличие необходимых товарных запасов, оплата обслуживания и т.п.
Что касается «затрат» системы, то стремление снизить издержки по какому-либо одному ее элементу без учета их взаимодействия может привести к противоположному результату. Так, снижение уровня товарных запасов с целью минимизации расходов по их хранению может привести к невыполнению заказов покупателей. Поэтому выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать – издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Минимизация общих издержек, связанных с движением товаров, и является целью системы товародвижения. Эту модель можно выразить следующим образом:
D = T + FW + VW + S,
где:
D – общие издержки, связанные с движение товаров;
T – транспортные издержки;
FW – постоянные издержки по хранению;
VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов);
S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.
Определив целевую функцию этой системы товародвижения, остановимся подробнее на отдельных элементах управления товарными запасами как связующем звене между производством и потреблением. Обратимся сначала к запасу как инструменту, регулирующему процесс формирования и удовлетворения спроса, т.е. в цепочке взаимосвязей (рис. 2.12) будет анализироваться отдельный блок запас – потребление. В этом блоке потребление представлено заказами конечных потребителей, которые будут выполняться из запаса. Процесс пополнения запаса не входит в рамки данного блока и будет рассмотрен отдельно.
Производство | Товарный Запас | Потребление |
Рис. 2.12. Товарный запас – связующее звено между производством и потреблением
С одной стороны, идеальной выглядит ситуация, когда в системе нет невыполненных заказов, т.е. любой заказ потребителя немедленно удовлетворяется из наличного запаса. Однако фирма не может поддерживать такой уровень запаса, который гарантировал бы наличие любого из производимых товаров на складе в количестве, способном покрыть сколь угодно большой спрос. Основная причина этого состоит в том, что издержки, связанные с хранением товарных запасов, резко возрастают по мере того, как количество невыполненных заказов стремится к нулю.
Увеличение числа выполненных заказов (повышение уровня обслуживания в системе) оправдано, если оно ведёт к расширению круга постоянных клиентов фирмы и к увеличению объема продажи. Но, принимая решение о повышении уровня обслуживания, необходимо выяснить, достаточен ли будет объем дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения объема продажи, чтобы оправдать столь высокие дополнительные затраты.
Управление товарными запасами предусматривает расчет времени для их пополнения и необходимого количества товаров для поддержания товарного запаса на соответствующем уровне.
Управляющий, ответственный за работу с товарными запасами, должен, прежде всего, определить тот уровень товарных запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение, И здесь мы уже переходим в другой блок взаимосвязи, изображенной на рис. ______, а именно в блок производство – запас и начинаем формировать объем и структуру производства в зависимости от состояния запаса на складе. Именно здесь начинает проявляться роль запаса как буфера в системе увязки производства и потребления, а планирование величины, и управление состоянием запасов оказывают непосредственное влияние на планирование объемов и ассортиментной структуры производства.
Задачей управления запасами является определение уровня товарных запасов, их оптимального количества, единовременно заказанных товаров, величины издержек хранения.