Ценообразующие факторы. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Психология восприятия цены. Ценовая политика.

Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию. Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние.

К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать. Рассмотрим основные факторы, входящие в систему внутренних факторов.

1) Мероприятия, связанные с управлением затратами. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат.

2) Формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности.

3) Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.

4) Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен.

5) Обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены);

6) Совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др.

Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

К внешним факторам, обусловленным национальной экономикой, относятся следующие факторы:

государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен; разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики; использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары; установление минимальной оплаты труда; проведение антимонопольной политики; инфляционные процессы; уровень благосостояния народа; вкусы и предпочтения потребителей и др.

К внешним факторам, связанным с мировой экономикой, можно отнести: изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках); изменение валютных курсов; конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков; использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

Фкторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

- эффект осведомленности об аналогах-покупатели менее чувствительны к цене,если не знают о существовании аналогов.

-эффект уникальности-если,товар обладает особыми,уникальными св-вами.

-эффект трудности сравнения-если товар поддается сравнению.

-эффект суммарных затрат-если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

-эффект распределения затрат на покупку-если они делят ее с другими.

- эффект конечной пользы-чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

-эффект запаса- если у них нет возможности создать запас товара.

-эффект оценки качества черезе цену- если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качестваом, престижем,эксклюзивностью.

-эффект «справедливости» цены-чем существеннее ее величина выходит за пределы диапозона,в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

- эффект безвозвратных инвестиций-если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром,представляющим безвозвратные расходы.

Ценообразование обычно производится в соответствии со стандартами отрасли. Но чтобы продать товар после определения базисной или оптовой цены, индивидуальные коммерческие организации чаще всего занимаются ценообразованием в рамках “манипулирования”.

Например, цена в 99,99 руб. является более потребительски привлекательной, чем цена в 100 рублей. Или вводные предложения, такие как бесплатное приложение, 25% дополнительного продукта.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.