Маркетинговые способы внедрения его

НА РЫНКЕ

Роль продвижения товаров

Из основных принципов маркетинга видно, что маркетинг предполагает не только относительно активное поведение по отношению к рынку, т.е. приспособление к нему производства, но и активное воздействие на покупателей, формирование спроса на товары. Для этого и используется продвижение товаров. Продвижение (другое название – «Промоушн») – деятельность фирмы по информированию покупателей, партнёров и других субъектов рынка о товарах фирмы, о ней самой.

Коммуникационная политика (ещё одно название продвижения) должна соответствовать остальным трём элементам комплекса маркетинга (товар, цена, система сбыта), рынку сочетаться с целями и образом фирмы. Для конкретных сегментов рынка необходимо разрабатывать отдельные программы продвижения, т.к. покупатели в сегментах отличаются по реакции на комплекс маркетинга, в том числе и продвижение. Для одних сегментов нужно выделить в продвижении высокое качество товара, для других – низкую цену, для третьих – отдельные свойства товара, и т.д. Программу продвижения необходимо менять по мере того, как товар переходит в ней со стадии на стадию.

В продвижении фирма может использовать четыре основных метода (запомните их): реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи.

Реклама

Благодаря средствам массовой информации реклама – наиболее известный метод продвижения товара, но, как видно из вышеуказанного, не единственный.

Реклама – платная безличная форма представления товара, побуждающая покупателя к покупке.

В определении необходимо выделить три основные особенности рекламы среди всех методов продвижения. Основная цель – побудить потенциальных покупателей сделать покупку. Реклама носит безличный характер, т.е. направлена не на конкретных людей (как правило), а на большие массы. Поэтому она позволяет передавать информацию большому числу потенциальных покупателей, разбросанных на большой территории. Реклама в основном осуществляется на платной основе.

В зависимости от стадии ЖЦТ различают рекламу информационную, убеждающую (агрессивную), напоминающую. На стадии «внедрение на рынок», когда товар новый и неизвестный, цель рекламы – информировать покупателей о существовании этого товара, в его соответствии каким-либо потребностям покупателей. На стадии «рост» появляются конкуренты, выпускающие аналогичные товары. Теперь цель рекламы – выделить товар как лучший среди аналогов. На стадиях «зрелость» и «спад», когда товар хорошо известен, рекламу используют для напоминания о товаре, условиях его покупки и т.д.

Связь с общественностью

Встречаются также другие названия этого метода продвижения –пропаганда, паблик рилейшнз (ПР), паблисити. Это действия, направленные на создание благоприятного образа фирмы и её товаров. В основе этого лежит идея всего общества, а не ради извлечения прибыли. Коммерческий успех фирмы зависит от того, с каким доверием относятся к ней окружающие. Связь с общественностью, в отличие от рекламы, не ставит целью призывы к покупке. А если и говорится о товарах, то основное внимание направлено на разъяснение характера товаров, их роли. Средства, используемые в связях с общественностью, разнохарактерны:

- контакты с представителями средств массовой информации, журналистами, интервью;

- семинары и выставки;

- некоммерческие статьи в прессе;

- благотворительная деятельность;

- передача фирменных сувениров и мн. др.

В отличие от рекламы, связь с общественностью осуществляется преимущественно на некоммерческой основе. В отличие от рекламы, она ведётся постоянно (рекламу же старых товаров необходимо в своё время прекращать). Пропаганда товаров в виде некоммерческих статей воспринимается как более объективная информация, поэтому её может воспринимать большее число людей. Причём связь с общественностью направлена не только на покупателей и посредников, но и на акционеров, местное население, банки, государственные службы.

Стимулирование сбыта

Это метод, точнее множество различных мер, направленных на увеличение текущего объёма продаж. Реклама действует в основном в среднесрочной перспективе, стимулирование сбыта же в целом действует в краткосрочной перспективе. Конкретные цели и способы стимулирования сбыта зависят от стадии МЦТ. На стадии «внедрение на рынок» задача стимулирования сбыта – зародить интерес к новому товару; на стадии «рост» – увеличение объёма продаж, расширение круга покупателей. На стадии «зрелость», когда существует острая конкуренция, множество аналогов товара, стимулирование сбыта служит средством конкурентной борьбы, помогает завоевать приверженность покупателей определённым продавцам, маркам товаров. На стадии «склад» стимулирование сбыта помогает снять товар с производства, распродать остатки, перейти на выпуск нового товара. В зависимости от целей используют и соответствующие меры:

- раздача бесплатных образцов товара;

- выставки и демонстрации;

- премии;

- скидки и зачёты;

- продажа в кредит;

- гарантия возврата денег и мн. др.

Необходимо иметь в виду, что стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно и неизменно – оно теряет характер «воздействия». Поэтому разрабатывают планы стимулирования, определяют кого, когда и как необходимо стимулировать.

Личные продажи

Этот вид продвижения представляет собой устное предоставление в беседе с покупателем с целью продажи. Этот метод имеет ряд преимуществ: какому покупателю уделяется внимание, можно передать больше сведений, выслушать мнение покупателя, его замечания и претензии к продаваемому товару. Однако при таком способе продвижения (одновременно это и канал сбыта) продавец может информировать сравнительно не много людей, в связи с чем высоки издержки.

Учитывая это, личные продажи целесообразно использовать в случаях крупных (оптовых, например) покупателей, если они географически сконцентрировано проживают, а также при продаже сложных или новых оригинальных товаров.

Выбор метода продвижения

Фирмы, как правило, используют комбинацию из методов продвижения, поскольку каждый из них, как показано выше, свои области применения, преимущества и ограничения. Сочетание методов или структура продвижения зависит от характера деятельности организации, вида товаров и услуг, целевого рынка, уровня конкуренции, денежных возможностей организации и от других факторов. Структура продвижения меняется в зависимости от ЖЦТ.

Реклама и потребитель

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Реклама – это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Само слово «реклама» латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.