Экономические ресурсы потребителей

Общий объем потребления или потенциал рынка можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям.

Маркетологи уделяют много времени определению людей, обладающих покупательской способностью. Наиболее привлекательна с этой точки зрения возрастная группа с 45 до 54 лет.

Отношение между доходами и расходами можно проследить, если разбить всех получателей дохода на группы:

1. Высший рынок

Потребители, входящие в данный сегмент действуют в условиях ограничения во времени и при выборе товаров обращают внимание на его качество и хороший уровень сервиса. Коммуникации с высшим рынком основаны на распространении печатной информации.

В рамках высшего рынка выделяют сверхбогатых людей. Им требуются высококачественные товары, однако, вопреки бытующему мнению они не тратят свои состояния на роскошные вещи, покупают мало мебели и бытовой техники, зато много тратят на различные услуги, образование и путешествия.

2. Низший рынок

Большинство людей - с низким уровнем дохода. На эту категорию рассчитывают фирмы, предоставляющие относительно недорогие товары или относительно финансово стабильные компании, захватывающие данный сегмент в качестве дополнительных.

В рамках низшего рынка выделяют бедноту, Это бездомные и другие потребители, которые также имеют потребности, но обладают очень ограниченными экономическими ресурсами.

Увеличение числа нищих способствует:

1. ухудшению отношения людей к деньгам (приводит к бережливости в целом);

2. увеличение спроса на услуги сопровождается ростом преступности, расходов государства и сокращению потребления среди большинства населения.

Время и изменение в расходах

Ресурсы потребителей ограничены имеющимися в наличие финансами и временем. Хотя высокие доходы могут позволить приобретение множества товаров, люди не в состоянии делать все то, что хочется.

Для того, чтобы иметь свободу действий, требуется дополнительный ресурс – время. То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности называют стилем использования времени.

Традиционно время разделяют на рабочее и свободное. Современное предположение о времени: оплачиваемое время, время на выполнение обязанностей и личное время.

Бюджет времени схож с денежным, т.к. на него оказывают влияние члены семьи. В семье выделяют расходящиеся и сходящиеся стили использования времени.

На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное количество времени. Потребители испытывают временное голодание и больше времени тратят на просмотр телевизора.

Потребители могут увеличивать свое свободное время за счет уменьшения времени на выполнение неличных обязанностей.

Под полихронией понимается совмещение различных видов деятельности.

4. Познавательные ресурсы

Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. Способность ресурс ограниченный, т.е. за определенный период времени мы можем обработать только определенное количество информации.

Распределение опознавательной способности называется вниманием.

Внимание характеризуется направлением и интенсивностью. Направление – это то, на чем мы фокусируем внимание, а интенсивность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Маркетологам важно привлечь внимание потребителей к товару. Многие продукты недостаточно важны для потребителей и поэтому их называют продуктами с низким уровнем заинтересованности.

В большинстве случаев здесь используется упрощенная стратегия принятия решении, т.е. потребители пытаются найти приемлемое, а не оптимальное решение.

В случае с товарами с высоким уровнем заинтересованности на принятие решения о покупке затрачивается гораздо больше времени.

Тема 11.

Знания и отношение

Содержание знаний и организация знаний

Компоненты и свойства отношений

Изменение отношений

Отношения и тенденции в прогнозировании

поведения потребителей

Содержание знаний

Знания – информация, хранящаяся в памяти. Серьезная проблема состоит в том, что нередко потребители имеют ошибочные знания (неверное восприятие).

Та часть знаний, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.

Потребительские знания

Процедурные

Декларативные

Эпизодические Семантические

К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку.

К эпизодическим относится информация, которая связана с течением времени и ходом событий.

Семантические знания - обобщенная информация, необходимая для понимания окружающего мира.

Процедурные знания показывают, как используются субъективные знания. Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности.

Все знания потребителей можно передать в виде следующих групп

1. Знания о продукте. Могут варьироваться от знаний о существовании данного товара до знания всех свойств.

2. Знания цены. Включает оценку не только абсолютной, но и относительной цены.

3. Знания о покупке. Сюда относят информацию, связанную с приобретением товаров и услуг, т.е. где, как и когда следует совершить покупку.

4. Знания об использовании продукта.

Комбинация в памяти различной информации основана на ассоциативной сети.

Память состоит из набора узлов или понятий между ними (ассоциацией).

Совокупность различных понятий представляет собой более сложные объекты знаний, мнения или предположения.

Эти мнения можно объединить в структурированные знания или схемы.