Роль рекламы в системе продвижения продукта.

Реклама– любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции –те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

· создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

· создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

· одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).