Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.

Матрица И. Ансоффа отражает стратегии роста:

1. Стратегия интенсивного роста оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности присущие ее нынешним товарам и рынкам. Выделяют 3 разновидности стратегий интенсивного роста:

a. Проникновение на рынок. Заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

b. Расширение границ рынка. Заключается в попытках фирмы увеличить сбыт посредством внедрения существующих товаров на новые рынки (новые географические рынки, новые сегменты рынка).

c. Развитие продукции. Заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров на существующих рынках.

2. Стратегия диверсификации. Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможность для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательней. Существует 3 разновидности диверсификации:

a. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которая с технической и маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, но будут привлекать внимание новых групп клиентов.

b. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующих покупателей.

c. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

3. Интеграционный рост. Этот рост оправдан в тех случаях, когда у компании прочные позиции в отрасли и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

a. Регрессивная интеграция (интеграция назад) зак-ся в попытках фирмы получить владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

b. Прогрессивная интеграция (вперед) – попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

c. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план.

Маркетинговое планирование – процесс, представляющий собой некую логическую последовательность, устанавливающую цели, формулирующую стратегию, тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.Маркетинговый план является важнейшей составляющей общего корпоративного плана и представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Достоинства формального стратегического планирования:

1. Стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании;

2. Маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

3. Способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

4. Маркетинговый план позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

5. Сводит к минимуму неожиданности тех или иных событий;

6. Стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

I. Согласование целей и задач.

II. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

7) определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

8) принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

9) разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

VII. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.