Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей
Для создания самого оптимального и эффективного медиаплана рекламной кампании необходимо знать характеристики и особенности каждого медиаканала и медианосителя. Поэтому медиапланер должен знать каждую из этих особенностей для выбора самого эффективного способа размещения рекламного сообщения. Так как эти знания помогут провести успешную кампанию и достигнуть целей организации.
После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала. Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное сообщение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.[12]
Для верного выбора медиаканала нужно иметь данные об охвате аудитории, стоимости рекламы, доступности рекламы для целевой аудитории и т.д.
Качественные критерии медианосителей идентичны тем, что применяются и к медиаканалам. То есть, те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей. Например, при рассмотрении возможностей наружной рекламы, будут сравниваться такие носители как билборды, а при рассмотрении телевидения, будут сравниваться различные телеканалы.
Некоторые количественные характеристики показателей медианосителей:
Избирательность (селективность) аудитории (Audience selective) – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате на заданных сегментах потребителей, то есть минимальной пустой доставке.
Потенциал охвата (Reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей или слушателей.
Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько выходов или сколько времени потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) – показывает насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.
Срок оплаты до размещения (Lead time to bye) объясняет, как за долго до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.
Контроль предъявления конкретного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю в плане, когда потребитель услышит/увидит рекламное сообщение в данном медианосителе.
Расположение во время предъявления (Location at time of exposure)характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.
Охват (Reach) – то количество человек, видящих эфирное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или процентах от общего числа людей, которые составляют целевую аудиторию. Принято различать средний и накопленный охват. Применительно к телеканалу, накопленным охватом (Reach commulative) называют сумму всех зрителей, которые включали телеканал хотя бы однажды на одну и более минуты в течение определенного периода времени. Один зритель учитывается единожды.
Охват для произвольного временного интервала помогает получить панельное исследование.
Очень часто в исследовании помогает дневник исследования. Это не самый точный, но часто используемый способ сбора информации.
Как правило дневник делят на временные промежутки, которые респондент заполняет на протяжении определенного периода времени – часто нескольких недель.
Доля аудитории (Share) – это процент зрителей, которые смотрят определенный телеканал и программу, от общего числа людей, смотрящих телевизор в данный момент времени. Этот показатель является относительным.
Сумма долей аудитории теоретически равна 100%. Доля зависит от того сколько людей смотрели телевизор в данный момент времени. Поэтому сравнивать доли из разных промежутков времени нельзя.
Рейтинг является абсолютной величиной, а доля аудитории относительной. Так имея рейтинг 10%, а долю 60%, можно считать данную передачу интересной телезрителям.
Рейтинг (TVR) – является основным и крайне важным медиапоказателем. Он показывает процент зрителей, которые пользуются данным медианосителем, от тех людей, кто входит в целевую группу. Рассчитывается по формуле:
Не менее важным показателем считается совокупный рейтинг GRP (Gross Rating Points). Он показывает суммарный рейтинг, который набран в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех событий. Исчисляется в процентах и может быть больше 100%. Рассчитывается по формуле:
(1.2)
где R – рейтинги отдельных медианосителей,
– количество размещений рекламных сообщений.
Также есть понятие целевой рейтинг (TRP), он рассчитывается точно так же, но для данной целевой аудитории.
Индекс соответствия (affinity) – соответствие целевой группе выбранного медиа. Его применяют в случае, если необходимо сравнить две группы по одному или нескольким признакам. Он выражается в процентах и дает представление об отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению. Чем больше величина индекса соответствия, тем более, направленным на эту группу будет реклама, размещенная на данном медиаканале. Рассчитывается по формуле:
Средняя частота повторения (Frequency) – показывает, какое количество раз в среднем представитель целевой аудитории должен увидеть рекламное сообщение в конкретный промежуток времени.
СРТ (costper thousand) – стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы (цена за рекламу/размер аудитории х 1000). Данный показательиспользуют для оценки эффективности вложений средств в рекламную кампанию. Рассчитывается по формуле:
Стоимость пункта рейтинга (CPP) – специальный медиапоказатель, стоимость за тысячу представлений целевой аудитории. Рассчитывается по формуле:
Чем меньше данный медиапоказатель, тем рекламодатель считает рекламную кампанию более эффективной.
Знание медиапоказателей таких как: охват, доля аудитории, рейтинг передачи, совокупный рейтинг, целевой рейтинг, средняя частота повторений, стоимость пункта рейтинга помогают правильно выбрать медиаканал и обеспечить эффективность рекламы в данном медианосителе.