Кейс. Выбор позиции торговой марки.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, маркетолог должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении (сознании) будущего покупателя посредством рекламной коммуникации.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: "Что сказать целевой аудитории?". Цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание.Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов:

1) анализ макромодели X-YZ;

2) анализ мезомодели I-D-U;

3) анализ микромодели a-b-е.

Макромодель X-YZ позиционирования марки коротко можно охарактеризовать так: "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". В этой формуле X – торговая марка или потребность в товарной категории; Y – целевая аудитория; Z – выгоды, которые предлагает марка. В этой модели имеются два решения: решение X определяет, как позиционировать марку и решение YZ определяет каким образом позиционировать марку.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениямио месте (позиции) торговой марки:

- как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X);

- следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Существует два возможных варианта решения X:

- центровое позиционирование, т.е. марка, определяется как характерный образец товарной категории (торговая марка является лидером на рынке или эта марка аналог с субъективно приемлемыми характеристиками, но более низкой ценой);

- дифференцированное позиционирование, т.е. определяется место марки внутри данной товарной категории на основе выбора в ней одной самой важной характеристики (все остальные марки, более поздние марки-аналоги).

При определении решения YZ есть два возможных варианта позиционирования:

- позиционирование марки относительно целевой аудитории Y (пользователь-герой), т.е. в рекламе необходимо показывать потребителя продукта и то, каким образом он употребляет продукт. Такое решение используется в следующих случаях: если подчеркивается специализация в конкретной области рынка или технологически сложный продукт предлагается неопытным пользователям; если мотивом совершения покупки является одобрение пользователя.

- позиционирование марки относительно ее выгод (продукт-герой). Главным действующим лицом рекламы является сам продукт. Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Y). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самой торговой маркой.

Выбор схемы "пользователь-герой" или "продукт-герой" – это только первое из решений о позиционировании. Предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель I-D-U).

Анализ выгод I-D-U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.

Мезомодель состоит из трех этапов:

1) акцентируется уникальные выгоды марки;

2) указываются не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки выгоды;

3) необходимо сообщить о слабых сторонах марки или пренебречь ими. О слабых сторонах марки необходимо сообщить, если они легко обнару-живаются покупателем или это требуется законодательством.

Приняв решение, какую из выгод торговой марки следует акцентировать, маркетологу предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект (аспекты) выгоды, на которых нужно сфокусировать внимание покупателя, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию на рынке. Для этого используется модель a-b-е фокусирования на выгодах.

При анализе микромодели необходимо определить фокусный акцент, который может быть основан на характеристике (физические свойства товара), выгоде (желание покупателя) или эмоции (чувство покупателя). При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь – на характеристиках, выгодах или эмоциях. Возможен также акцент на сочетании этих элементов.

Фокусный акцент на характеристику используется в случаях: если товар предназначен опытной целевой аудитории; если рекламируется неосязаемая услуга; в качестве альтернативы фокусу на эмоции для марок с одинаковыми выгодами.

Акцент на выгоду используется в случаях: если рекламируется марка с трудно копируемыми выгодами; при информационной мотивации покупки; в качестве альтернативы фокусу на эмоции для марок с одинаковыми выгодами.

Акцент на эмоции используется в случаях: при рекламе марки с легко копируемыми выгодами; при трансформационной мотивации покупки; в качестве альтернативы фокусу на характеристику или выгоду.

Анализ позиционирования завершается составлением заявления о пози-ции торговой марки.

Схема заявления:

1. Определяется целевая аудитория Y, для которой предназначен про-дукт.

2. Указывается решение X и описывается товарная категория.

3. Указываются выгоды Z, при этом:

- необходимо акцентировать уникальную выгоду, а также сфокусировать внимание на характеристике, выгоде или эмоции;

- необходимо упомянуть выгоды, важные для конкурентоспособности марки;

- пренебречь выгодами, представленными слабо или сообщить о них.

Задание к кейсу

1. Выбрать торговую марку.

2. Сформировать макромодель, мезомодель и микромодель позиционирования выбранной торговой марки.

3. Составить заявление о позиции торговой марки.