Опасные мифы о маркетинговых исследованиях

В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетин­говых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечности изменений рынка и потребителя в новых условиях, фактическому отсутствию технологического времени на исправление возможных ошибок или на поиск пра­вильных решений. Потеря времени в новых условиях зачастую означает потерю рыночных позиций, конкурентоспособности. В связи с этим необходимо знакомство читателя с "формулами" и природой этих заблуждений.

Заблуждение первое. Формула: исследования в рекламном маркетинге, на рынке рекламных воздействий — точный ин­струмент.

Мнение каждого человека субъективно, при этом сознание человека находится под влиянием все нарастающей информа­ционной лавины, значительная масса которой приходится на рекламу и иные маркетинговые коммуникации. Скорость смены стереотипов сознания, представлений о тех или иных стандартах потребления сегодня значительно выше, чем еще пять-десять лет назад. Еще быстрее "жизнь" продукта на современном рынке. Кроме того, следует признать, что на оценку рекламного воздей­ствия могут влиять настроение человека, плохая погода, возник­шая антипатия к модератору фокус-группы и великое множество иных как объективных, так и субъективных факторов.

Разумеется, в современных условиях гиперконкуренции и информационной перенасыщенности рынка, в том числе и мест продаж, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъектив­ных мнений респондентов при исследовании позволит учесть множество субъективных мнений покупателей у прилавка[53]. С одной стороны, это верно. Но при такой концентрации "субъ­ективности" и при такой высокой скорости текущих изменений на рынке и в поведении потребителей невозможно считать ис­следования "точным инструментом".

Заблуждение второе. Формула: исследования — объектив­ный научный процесс, дающий объективный результат.

По сути, это заблуждение является прямым следствием первого. Если при изучении рынка рекламных воздействий не применяются точные инструменты, то нельзя утверждать, что весь процесс исследований глубоко научен.

Заблуждение третье. Формула: исследование рынка ре­кламных воздействий позволяет идеально понять отношение покупателей к продукту, результат исследования представляет из себя готовые рекомендации.

По нашему мнению, это самое опасное заблуждение. Ру­ководствуясь при разработке кампании этим заблуждением, есть риск попасть в дорогостоящую ловушку. Вероятность по­нести значительные убытки велика в случае вывода на рынок рекламных воздействий ошибочной стратегии позициониро­вания, опирающейся на ошибочные выводы исследователей о существующем отношении потребителей к продукту. Дело в том, что ответы множества респондентов анализируют специалисты исследовательских или маркетинговых агентств, которым было заказано исследование. При этом зачастую выводы делает один человек — менеджер, работающий на данном проекте. Таким образом, весь максимально достижимый спектр мнений респон­дентов фактически сводится к субъективному мнению одного человека, который, кстати говоря, не всегда является специали­стом, знающим специфику профильного рынка. Для успешного исследования рынка рекламных воздействий необходимо соче­тание трех качеств — знание профильного рынка, наличие навы­ков проведения исследований на этом рынке и наличие навыков психоанализа. Это, нужно отметить, довольно редкое сочетание. Поэтому тот, кто заказывает исследование, должен позаботится о том, чтобы выводы из результатов исследований не делали спе­циалисты маркетинговых агентств. Их задача — организовать сбор и первичную обработку информации. Окончательные же выводы — удел тех, кто непосредственно планирует кампанию.

Между теми, кто разрабатывает рекламную стратегию, и по­требителями не должно быть посреднического звена — иссле­довательской или маркетинговой компании.

Заблуждение четвертое. Формула: исследование рынка рекламных воздействий — гарантия создания успешной ре­кламной стратегии.

В том, что эта формула — заблуждение, можно убедиться, вспомнив, что в перенасыщенном информацией обществе "идеи летают в воздухе". Речь идет о том, что вы не единственный из тех, кого интересует положение дел в том сегменте рынка ре­кламных воздействий, на который вы собираетесь ориентировать свою стратегию. Теоретически, и вы, и ваши конкуренты в этом смысле находитесь в равных условиях. Преимущество приоб­ретает тот, кто реагирует на текущие тенденции оперативнее и "правильнее". Иными словами, надо учитывать, что с момента проведения исследований до момента реализации рекламной стратегии проходит определенное время. За это время может измениться многое. Вас может опередить конкурент, выйдя с "вашей" творческой идеей. Благодаря текущей активности кон­курентов, может измениться позиция потребителя по отношению к вашему продукту. В конце концов, значительно "подпортить" ваши планы могут непрогнозируемые изменения в законода­тельной сфере.

Резюмируя вышесказанное об исследованиях в рекламном маркетинге, отметим, что в условиях новой экономики в модели­рующем маркетинге наиболее успешен инновационный бизнес, т. е. та производственная и хозяйственная деятельность, в кото­рой преобладают люди, генерирующие уникальные, пионерские идеи. Создание на основе этих идей передового продукта предпо­лагает создание, моделирование спроса под этот продукт, а затем создание массового "привыкания" к потреблению этого продукта. Здесь роль и значение рекламных коммуникаций переоценить трудно. Вероятно, в новых условиях, как в сфере производства, так и в сфере рекламных коммуникаций, первична скорость при­нятия решений, обслуживающих рыночную жизнь идеи.

Целевая аудитория кампании

12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"

Знание социального и психологического портрета потреби­теля, понимание мотивов и особенностей его поведения — столпы рекламного планирования. Вместе с тем эти архиважные темы рекламного маркетинга по сей день находятся в тени наиболее проработанной медийной и наиболее популярной креативной составляющей рекламного планирования.

Насущная потребность понимания мотивов и специфики массового потребительского поведения возникла только в XX в. Массовое промышленное производство и обусловленные им перемены на рынке потребления сказались не только на объемах и качестве торговых площадей, но и существенным образом на самом содержании процесса купли-продажи товаров и услуг. Появились товары "для всех", которые производились без ча­стичной или полной предоплаты. Одновременно развивалось почтовое и транспортное сообщение, производители осваивали доселе не виданные по масштабам территории и аудитории. Огромные размеры территорий сбыта, удаленных от произ­водителя на сотни или тысячи километров, разнообразие, не­однородность запросов, предъявляемых потребителями на этих территориях, обусловили острую необходимость восстановления "обратной связи" вроде той, что существовала между лавочни­ком, или кустарем-производителем, и его немногочисленными потребителями. Производитель, выпускающий на рынок все больше самых разнообразных товаров и услуг, остро осознал не­обходимость видеть, слышать и понимать сотни тысяч, миллионы потребителей, удаленных от него на огромные расстояния, точно так же как понимал сотню своих постоянных клиентов, живу­щих на соседних с его лавкой улицах, кустарь, производивший сотню-другую пар обуви в год.

Восстановлению связи с потребителем должно было по­служить изучение потребительской аудитории — изучение ее социально-демографического портрета, потребительского по­ведения, мотивации покупок. Такое знание должно было дать возможность строить модели, объясняющие поведение потреби­телей, понимать их запросы, нюансы таких запросов, связанные с теми или иными особенностями потребителей, помочь научиться влиять на поведение потребителей или использовать его нюансы в собственных интересах. Вряд ли есть необходимость доказы­вать актуальность проблемы в условиях новой экономики: "Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограни­ченные средства, чтобы их покупать"[54]. В новой экономике самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, что товары и услуги распространяются и продаются (Интернет не знает границ), как люди тратят деньги (электронные деньги мгновенно перекочевывают с континента на континент) и опреде­ляют, какой из продуктов "поддержать рублем" (кредитные и иные схемы сделали возможной даже невозможную покупку), как быстро принимается решение о покупке и немного времени тратится на нее (покупатель ценит время), как часто покупки совершаются (жизнь продуктов сократилась). При столь револю­ционных переменах и стремительно расширяющейся конкурен­ции возможности производить и продавать весьма ограничены физическими пределами рынков сбыта и величинами сбытовых потенциалов целевых рынков. В этой связи можно утверждать, что точное определение мишени коммуникации является архи­важной задачей и в связи с прогрессирующей диверсификацией доходов, интересов, уровня квалификации, образования, типов поведения аудитории достаточно сложной. Понимание того, ка­кие черточки составляют целостный образ вашего потребителя, имеет исключительное значение, потому что, ориентируясь на него, вы и будете определять стратегию коммуникации. А если принимать во внимание тот факт, что в новых условиях весьма вырос вес и значение личных рекламных коммуникаций, широко распространяется практика маркетинга отношений, то можно утверждать, что знания о потребителе в современном рекламном планировании занимают центральное место.

Понимание исключительной важности этой проблемы сподвигло экономистов искать универсальные маркетинговые модели потребительского поведения задолго до того, как появился на свет первый маркетолог.

Почти два столетия назад экономисты английской класси­ческой школы политической экономии предприняли попытку описать общую модель поведения потребителей. Они выдвинули четыре постулата, которые многими специалистами и сегодня признаются наиболее внятной и практически применимой кон­струкцией. Наше личное отношение к этой модели уважительное, но весьма сдержанное. Мы убеждены, что она слишком сильно упрощает нынешнюю ситуацию. Для современных условий она слишком идеальна уже хотя бы потому, что никак не учиты­вает современное состояние, доступность и технологичность информационного пространства, перегруженного коммерческой составляющей. Не учитывает ни снижение образовательного и интеллектуального ценза современного потребителя, ни нарас­тающую диверсификацию доходов, социальных стандартов, растущее многообразие стилей и образов жизни, ни то обстоя­тельство, что современный потребитель сильно помолодел. Итак, постулаты этой модели:

1. Потребитель рационален. Он способен трезво оцени­вать издержки и выгоды, последствия принимаемых решений. (Попробуйте-ка рационально объяснить современные пристра­стия к тому или иному стилю в одежде, к тому или иному ресурсу в сети Интернет, ринг тонам и т. п.).

2. Потребитель независим. Он принимает решения, ру­ководствуясь собственными предпочтениями, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребно­сти. (Наверное, именно поэтому миллионы взрослых покупают в Макдоналдс "Хеппи мил" с пластмассовыми игрушками.)

3. Потребитель информирован. Он осведомлен об альтер­нативных возможностях потребностей и имеет достаточно ин­формации для принятия рационального решения. (Скорее всего, именно это и заставляет домохозяек рационально относиться к выбору между стиральным порошком с запахом "зимней све­жести" или "лимона".)

4. Потребитель эгоистичен. Он стремится только к соб­ственной выгоде (или к выгоде своих близких), улучшению своего положения. Он действует исключительно в рамках понимания собственного блага. Его совершенно не волнуют проблемы произво­дителя и продавца товара. (Действительно, если бы это было не так, московский автомобильный завод АЗЛК вряд ли обанкротился.)

Нет ничего удивительного в том, что в течение 100-120 лет эта модель подвергалась критике социологов и психологов. По их мнению, поведение потребителей подвержено влиянию эмоций. Другие утверждали, что человек определяет свои приоритеты в сфере потребления, ориентируясь на "общественное мнение", мнение членов своей семьи, соседей, круга общения. Не последнюю роль в формировании предпочтений играет реклама и суждения, сведения, распространяемые средствами массовой информации. Однако убедительных доказательств тому, что влияние всех этих факторов приводит к абсолютной потере способности принимать независимые решения, так и не удалось обнаружить.

В конце XX столетия Ричард Бучанан предпринял попытку доказать, что якобы ни маркетинг, ни реклама не могут заставить по­требителя изменить свое поведение. По Бучанану, лишь устранение или преодоление барьеров, которые сами производители создали в коммуникациях между товаром и потребителем, может привести к рыночному успеху. Однако Бучанан словно и не замечает того, что преодоление таких барьеров в современном, переполненном товарами и информацией мире, невозможно без участия рекламы и других составляющих комплекса маркетинга.

Уже более четырех десятилетий не менее популярны взгляды на этот вопрос известного маркетолога Джека Трау-та, изложенные в его "теории позиционирования". По Трауту, тратить деньги и время на попытки заставить потребителя "действовать правильно" или на "исправление картины мира в голове потребителей" абсолютно бесполезное занятие. Траут призывал и призывает изучать "картины мира" и использовать существующие представления потребителей для выстраивания позиции товара. Однако многие все же предпринимают весьма успешные попытки "воспитывать потребителя".

Сколько копий поломано при обсуждении поведения потреби­теля! Подавляющее большинство теорий стремится исчерпывающе описать "идеального среднего" потребителя, т. е. стремится вывести единую, универсальную, вечную формулу потребительского по­ведения, заполучить верный рецепт успеха в отношениях с потре­бителем. Знание объективных законов человеческой психологии, социологии, законов экономики действительно весьма полезно при планировании достаточно протяженных во времени процессов, охватывающих жизнь десятков или сотен миллионов людей — на­пример, при планировании социальной политики государства на 10-20 лет вперед. Но жизнь большинства товаров на современном рынке — это не макропроцесс. Это — очень короткая, непродолжи­тельная во времени вспышка предпринимательской инициативы, рассчитанная на получение конкретной экономической выгоды, в конкретных (часто очень локальных) условиях конкуренции и по­требительской конъюнктуры.

Кто и как поведет себя здесь и сейчас по отношению к кон­кретному предложению — вот основной вопрос изучения по­требительского поведения. Иначе говоря, понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо в связи с их делением на группы (сегментированием), члены которых сходным образом реагируют на сигналы, посылаемые продуктом — на характеристики самого товара, уникальность предложения, цену, сервис, упаковку, прямую рекламу.