Процессуально-содержательный аспект управления.
Вопросы.(маркетинг, менеджмент, управленческие решения)
1. Сущность управления, как специфического вида деятельности человека.
2. Структурно-содержательный аспект управления.
3. Процессуально-содержательный аспект управления.
4. Понятие и виды коммуникации. Роль коммуникации в управлении.
5. Системный подход в управлении.
6. Формальное и неформальное управление, признаки и условия их соответствия.
7. Анализ и оценка эффективности управления.
8. Развитие управления: движение ресурсов, возрастание потенциала.
9. Основные черты и особенности антикризисного менеджмента.
10. Определение и сущность маркетинга. Принципы маркетинга. Функции и цели маркетинга.
11. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований. Комплексное исследование товарных рынков.
12. Исследование среды маркетинга. Анализ внутренней среды. Изучение внешней среды.
13. Сегментация рынка: цели и задачи. Критерии сегментации. Рыночные стратегии сегментации рынка
14. Служба маркетинга на предприятии. Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы.
15. Понятие рынка с позиций маркетинга. Классификация товарных рынков. Определение емкости рынка. Оценка конъюнктуры рынка
16. Исследование покупателей. Мотивы покупательского поведения. Моделирование покупательского поведения.
17. Жизненный цикл товара. Содержание маркетинговой деятельности на каждом этапе ЖЦТ. Формирование товарных стратегий
18. Формирование сбытовой стратегии на предприятии. Каналы сбыта товаров. Выбор посредников. Сервис в товарной и сбытовой стратегиях предприятия
19. Цена в комплексе маркетинга. Внешние факторы процесса ценообразования. Цели ценообразования. Ценовые стратегии.
20. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, PR (пропаганда), стимулирования сбыта.
21. Система маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация. Первичная и вторичная информация. Методы сбора первичной информации.
22. Эволюция маркетинга. Основные концепции маркетинга. Сущность и содержание современной концепции маркетинга.
23. Понятие «проблемная ситуация». Управленческое решение как средство решения проблем. Место управленческого решения в процессе управления.
24. Сущность научного подхода к принятию управленческого решения. Социально-политические, организационно-технические и социально-психологические особенности управленческих решений
25. Классификация управленческих решений. Влияние личного фактора на принятие решения. Принципы обоснования решений.
26. Этапы и операции процесса принятия управленческого решения. Содержание этапов, операций. Направления совершенствования технологии принятия и реализации управленческих решений
27. Убытки и ущерб как мера оценки ответственности лица принимающего решения. Внутрифирменная и внешняя ответственность менеджера. Виды ответственности: юридическая, социальная, моральная
28. Тайна и конфиденциальность как инструмент менеджмента. Актуальность сохранения тайны и конфиденциальности при разработке и реализации управленческого решения.
29. Централизованный и децентрализованный подходы к принятию управленческого решения. Особенности коллективного метода принятия решения.
30. Управленческое решение – вершина управленческой деятельности. Наука и искусства в принятии решения.
1. Сущность управления, как специфического вида деятельности человека.
Термин «управление» применяется: в технических системах (автомобилем, станком и т.д.); в кибернетике – с позиций всеобщей организационной науки и на основе единых принципов (в технических, биологических и социальных системах); в государственных и общественных организациях, на предприятиях при руководстве подразделениями; в плановой, бухгалтерской, маркетинговой, юридической деятельности.
Управление – способ организации, обеспечивающий в биологических, технических и социальных системах сохранение их структуры, режима функционирования, реализации программы и цели деятельности.
Управление, являясь необходимым элементом человеческой деятельности, характеризуется типологическим разнообразием, зависимым от объекта управления. Управление будет различным в коммерческом предприятии, работающем в условиях рынка, испытывающем острую конкуренцию, или в общественной организации, объединенной общностью интересов для удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей, или в государственном учреждении с четкой иерархией взаимодействий, соблюдением единого регламента.
Специфично управление в учреждениях, ориентированных на распространение ценностей культуры, где главным является не стремление к прибыли, а предложение содержательной культурной программы, продукта-услуги (трансляции культуры).
Управление в любой организации предполагает осуществление последовательных мероприятий:
- разработка миссии;
-распределение функции производства и управления;
-распределение задания между работниками;
-организация порядка и временной последовательности их взаимодействия;
-приобретение или модернизация технологии производства;
-наладка системы стимулирования, снабжения и сбыта;
-организация производства.
Все это выстраивается в систему управления организацией, которая должна быть согла-сована с системой производства (главной цели организации).
Определяя управление как воздействие мы устанавливаем объект и субъект управления, рассматриваем управляющую и управляемую системы.
Субъект управления — это физическое или юридическое лицо, от которого исходит властное воздействие на основании полномочий с использованием экономических и морально-этических рычагов. Объект управления — это социально-экономическая система (организация), воспринимающая властное воздействие субъекта управления как акт согласования деятельности людей в соответствии с целью существования, функционирования и развития. Им могут быть физические и юридические лица, а также социально-экономические системы и процессы.
В условиях свободного предпринимательства, конкуренции, экономической мотивации возник тип управления, который оформился в своеобразную концепцию практического управления – менеджмент.
Термин "менеджмент" применяется только к управлению людьми в организациях, традиционно – в коммерческих. В современной управленческой литературе понятия менеджмент и управление в организациях рассматриваются как взаимозаменяемые.
Управление – это целенаправленное информационное воздействие одной системы на другую с целью изменения ее поведения в определенном направлении.
2. Структурно-содержательный аспект управления.
Структурно-содержательный аспект включает в себя перечень, состав видов деятельности по управлению организацией
Рассмотрим подробнее структурно-содержательный аспект управления.
Сюда относятся:
• предвидение - планирование или прогнозирование будущего состояния объекта управления;
• организация - распределение между работниками функций и задач, предоставление им всего необходимого для выполнения рабочих заданий;
• активизация - побуждение людей к работе;
• координирование - согласование усилий работников в процессе выполнения работы;
• регулирование - устранение нежелательных отклонений в процессе работы;
• контроль - выявление и оценка достигнутых в процессе работы результатов.
Перечисленные виды деятельности принято называть общими функциями управления. Они называются общими потому, что любой руководитель, выполняя свою работу, реализует эти функции.
По источнику влияния
Неформальное управление исходит от отдельной личности. Формальное управление обусловлено положением организации
В неформальных организациях человек обладает личной властью и руководит снизу вверх, а в формальных подчиняется иерархическим полномочиям и управляет сверху вниз
по средствам контроля:
Различаются наугроза увольнения или понижения в должности в формальном управлении и физические или общественные санкции – в неформальном.
По коммуникациям
Выделятся официальные каналы, хорошо определенные и передаваемые по официальным линиям используемые в формальном руководстве, а также каналы в форме виноградной лозы, плохо определенные и пресекающие постоянные каналы – в неформальном руководстве.
В формальной организации присутствуют все члены рабочей группы, межличностные отношения предписываются должностной инструкцией, руководитель назначается организацией, основой для взаимодействия служат функциональные обязанности или положение.
В неформальную организацию включаются только те, кто «приемлемы», межличностные отношения возникают спонтанно, роль руководства обусловлена результатом членства, основой для взаимодействия являются личностные черты, статус.
Несмотря на то, что существуют два типа управления в России, преобладает формальное руководство. Поэтому необходимо рассмотреть такую особенность формального управления как бюрократия.
Признаки формального и неформального управления.
Как уже было сказано выше неформальное управление отражает потребность формального управления, является его необходимым дополнением.
Признаки формального управления является опора на формально действующие (утвержденные, введенные в действие) организационные положения:
- использование административных рычагов воздействия (приказ, регламент, нормативы, распоряжения, установленная административная ответственность, дисциплинарное требование и прочие),
· жесткий контроль исполнения,
· учет только тех факторов работы, которые укладываются в установленный порядок.
Признаками неформального управления являются опора на человеческие неформальные отношения:
· слабые и сильные стороны человеческой натуры (уважение, авторитет, самолюбие, психологическая расположенность, заинтересованность)
· система индивидуальных или коллективных ценностей
· групповая работа
· клубность общения
· лидерство – психологическое превосходство, символ носителя групповой ответственности или вины.
Хочется подробнее остановится на лидерстве, т.к. менеджер – ключевая фигура в управлении организацией, а лидерство – венец управленческой деятельности. Лидерство – это тип управленческого взаимодействия (в данном случае между лидером и последователем), основанный на наиболее эффективном для данной ситуации сочетании различных источников власти и направленный на побуждение людей к достижению общих целей3. Лидерство– особый тип отношений к человеку, основанный на признании его способности к управлению и добровольно подчинению человеку. Лидер – человек, оказывающий значительное влияние на поведение людей, пользующийся уважением и авторитетом и поэтому эффективно осуществляющий формальное и неформальное руководство.
Вышеперечисленные определения не подразумевают необходимости лидерства только для какого-то определенного типа организаций. Речь идет о взаимодействии между людьми в рамках любого вида деятельности.
Важно также отметить, что управленческое взаимодействие типа «лидер-последователь» не обязательно предполагает его иерархический характер, как это имеет место в случае отношений «начальник-подчиненный». Лидерство, как и власть, - это потенциал, имеющийся у человека (рис.1).
Функции формального и неформального управления.
Функции неформального управления:
1. реализация общих материальных и социальных интересов. Это может быть заинтересованность в рационализаторстве или разработке и внедрении изобретения, в получении дополнительных доходов, в совместном строительстве гаражей, в решении дачных вопросов, в организации турпоходов и т.п.
2. защита от чрезмерного давления администрации, чрезмерной интенсификации труда, повышение норм выработки, сокращения работников и т.п.
3. получение и передача необходимой или интересной информации
4. облегчение коммуникаций и налаживание взаимопомощи при решении как организационных, так и личных задач;
5. сохранение и культивирование общих культурных, социальных, национальных, религиозных и иных ценностей;
6. удовлетворение потребностей в групповой принадлежности, в признании уважении и идентификации. Это повышает удовлетворенность трудом и пребыванием в организации;
7. создание благоприятной среды деятельности и психологического комфорта, преодоление отчуждения, страха, обретение уверенности и спокойствия;
8. адаптация и интеграция новых и молодых сотрудников. Принятие их в коллектив помогает им быстрее адаптироваться к требованиям организации, позволяет получать ценные советы и помощь, облегчает различные виды коммуникаций.
Функции формального управления:
1. установление статусов, прав и обязанностей членов группы
2. жесткое определение и распределение ролей
3. обеспечение единства всех составных частей организации,
4. связь различных подразделений с ее общими целями
5. целесообразное общественное разделение труда
6. обеспечение повышения эффективности за счет известного ограничения разнообразия в организации
Виды структур организаций, осуществляющих формальное и неформальное управление.
Виды структур организации осуществляющих формальное управление:
· административная структура
Включает подчиненных лиц, которые непосредственно отчитываются перед определенным руководителем. Подчиненная взаимосвязь между менеджером отдела и инспекторами или между старшей медицинской сестрой ее подчиненными характерна для административной структуры.
· оперативная структура
Включает рабочих и служащих, которые вместе выполняют какое-либо задание или проект, например деятельность клерков в страховой компании. Когда происходит какой-либо инцидент, несколько клерков должны работать сообща и координировать свою работу друг с другом, если требуется справедливо разрешить иск. Решение этих необходимых задач и осуществление нужных взаимодействий создаются условия для формирования оперативных структур. Медицинские сестры, которые оказывают неотложную помощь в больнице, обычно составляют оперативную группу, так как требуется определенная последовательность во время ухода за пациентом. Эти структуры имеют значительно больше самостоятельности в планировании и осуществлении своей деятельности, хотя у них есть общий руководитель.
Виды структур, осуществляющих неформальное управление:
· структуры по интересам
Отдельные лица, которые могут не быть членами одной и той же административной или оперативной структуры, могут объединяться для достижения определенной совместной цели. Цели таких структур не имеют отношения к целям организации и являются специфическими для каждой структуры. Примерами структур по интересам могут быть объединения рабочих и служащих с целью получения больших выгод, а также объединение официанток, создающих из своих чаевых единый фонд.
· группы на основе дружбы
Многие группы формируются на основании, каких либо общих интересов или признаков: возраст, политические убеждения, этническое происхождение и другие. Эти группы на основе дружбы часто продолжают свое взаимодействие и вне рамок рабочей деятельности.
Мотивы членства рабочих и служащих в тех или иных группах характерны для подавляющего большинства групп, которые четко разделяются на формальные и неформальные. Основное различие между ними заключается в том, что формальные и административные структуры создаются организациями, а неформальные возникают сами по себе. Неформальные группы имеют важное значение, удовлетворяя основную человеческую потребность в общении.
Хотя группы друзей неформальны, менеджерам следует попытаться, если возможно, позитивно воздействовать на них, направив их усилия на достижение целей организации. Пути воздействия на такие группы – это налаживание хороших отношений с лидером группы, обучение лидера групповому поведению и поддержка усилий членов группы сохранить групповые отношения.
Принципы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки.
Отсюда вытекают основные принципы,которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживать научно-технический прогресс общества;
13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
Цели и задачи маркетинга
Маркетинг– это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.
Каковы же истинные цели маркетинга?
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизацияпотребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора.Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни.Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Функции маркетинга
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:
1)аналитическая– это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная– это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3)сбытовая– это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5)контрольная.
Критерии сегментации рынка
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: :
• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические; • технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп. Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.
К географическим критериям относятся:
• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки.
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Психографические признаки
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.
К психографическим критериям относятся:
• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции). Технологические критерии
Признаки сегментации рынка
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. К основным критериям сегментирования относятся:
- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- конкурентоспособность выбранного сегмента.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на: - географии - демографии - психографии - поведенческих критериях.
Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это: - цена - функциональные и технические характеристики
Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям: – это качественные характеристики товара, - его рыночное продвижение - цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.
Выделяют три типа стратегий: 1) недифференцированный; 2) дифференцированный; 3) концентрированный.
Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса.
Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах. Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:
1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;
2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;
3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;
4) изучение самых перспективных покупателей;
5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.
Классификация мотивов
| Определение | Содержание |
| Рациональные мотивы | прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество |
| Эмоциональные мотивы | "свое я", личная власть, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе |
В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.
Таблица 2. Основные теории мотивации потребительского поведения
| Теория | Основные характеристики |
| Теория З. Фрейда | Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам. |
| Теория Ф. Герцберга | Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом. 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. |
| Теория А. Маслоу | Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. |
Рис.2. Пирамида потребностей А. Маслоу
Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.
Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.
Рис. 3. Модель индивидуального потребительского поведения
1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей,
родственников, коллег), дающих положительные отзывы.
Источники информации:
1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;
3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей;
Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.
Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.
Рис. 4. Процесс выбора товара
3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).
При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:
1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;
2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.
4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные
приемы мерчандайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возник<