Развитие наук и о рекламе во II половине XX в.

Новые исследования и разработка способов измерения эффективности рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 год американские рекламные издания Advertising Age, Printer's Ink, Bisiness Week публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области мотивации. Среди признанных авторов - Вэтсон (Watson), автор известной формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздейст­вия: "Мы есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая среда".

В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру (Е. Dichter), Л. Ческину (L. Ches-kin), П. Мартино (P. Martineau).

Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил мно­гие работы В. Пакард (V.Packard). Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам (D, Adam). Он, в ча­стности, разделил процесс рекламирования на три составляющих:

1)предварительные исследования рекламного сообщения (мо­тивация и форма сообщения);

2)исследования СМИ для проведения более эффективных рек­ламных кампаний;

3)изучение методов контроля эффективности рекламы.

С середины XX века в рекламе широко применяется психоана­лиз. В процессе поиска более эффективных средств сбыта товаров, будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душев­ное состояние, специалисты по рекламе считали его незаменимым. Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным из них был стати­стический метод подсчета перспективных потребителей или "ме­тод подсчета сторонников", заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. С помо­щью углубленных наблюдений установлено, что люди часто не зна­ют, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться свои­ми симпатиями и антипатиями.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто нера­зумным поведение покупателей, писал о том, что на первый взгляд люди действуют как будто неблагоразумно, но их поведение приоб­ретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их по­требностей, целей и побуждений. В этом, возможно, и состоит сек­рет понимания людей и воздействия на них. области в 1930-х годов. Он долгое время работал с Color Research Jnstitut. Эксперимент, с которого началась его работа, заключался в том, что Ческин помещал один и тот же продукт в две разные ко­робки: на одной были изображены круги, а на другой - треугольни­ки. Он не спрашивал тестируемых об упаковке. Его интересовало только то, какой продукт они предпочитают и почему. 80% испы­туемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками.

Результаты эксперимента оказались ошеломляющими. "Мне было трудно поверить в результаты после первых 200 опытов, - пи­сал позднее Ческин, - после тысячи я должен был допустить, что многие переносят свое ощущение от кругов на коробке... на содер­жимое" (65). Затем Ческин немного изменил тест. Он давал испыту­емым две коробки и просил их угадать (не пробуя), какой продукт лучше. Те же 80% предпочли продукт с кругами. Затем он просил их попробовать и выбрать снова. Результат отличался всего на 2% . Ческин повторял эксперимент на огромном количестве разных про­дуктов и обнаружил, что внешний вид упаковки влияет на мнение о том, какие крекеры вкуснее, какое мыло лучше отстирывает и ка­кое пиво самое густое и вкусное. Он назвал это явление "чувствен­ным переносом". Эксперимент лег в основу не только карьеры Ческина как консультанта Procter and Gamble, Standart Oil Company в Индиане, McDonalds и других компаний, но и многих исследований упаковочного дизайна, появившихся в последующее время.

Позже в опубликованном руководстве по упаковке говорилось о том, что базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции. Первая: потребители в действительности не делают раз­личий между продуктом и его упаковкой, для них многие продук­ты - это упаковки (а многие упаковки - это продукты). Вторая: по­требители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продук­тов - упаковок, но скорее с их воспринимаемой реальностью. Други­ми словами, все исследования упаковочного дизайна, какие бы мето­ды не использовались, строятся на ческинском принципе "чувствен­ного переноса". Не так важно, что люди думают об упаковке. Главное в том, как упаковка заставляет их воспринимать продукт.

Эксперименты показали важность упаковочного дизайна. Не сразу, путем проб и ошибок, они заставили понять, что отдельные Детали упаковки вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина открыла дверь множеству разным аналитических подходов, от физиологических до эстетических.

Основной научной темой Ческина стали исследования в области визуального анализа формы и цвета. Его теории можно было проверить путем эксперимента. Он не подчинил дизайн науке, но по меньшей мере, дал некоторые научные обоснования для его оценки и некоторые принципы для работы, найденные в ходе исследований. Так, например, дизайн коробок Oxydol и Tide основыявался непосредственно на идеях Ческина о форме и цвете. Особенно он гордился коробкой Tide. Во время своих лекций он любив показывать диапозитивы, сделанные с коробки, разрезанной на 16квадратов. Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке, и в любой комбинации немедленно узнавалась коробка Tide. Это стало одним из сильнейших когда-либо разработанные дизайнерских решений, которое обеспечило высокий уровень узнаваемости и запоминаемости торговой марки Tide.

Многие из идей Ческина о построении геометрических и цветовых комбинаций использовались в дизайне еще до того, как он иначал систематизировать. Новым в подходе Ческина было стремление испытать на практике возможности этого вида коммуникацией

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Чем была вызвана необходимость проведения первых исследований в рекламе, и какой характер они носили?

2. Каковы основные направления исследований в области рекламы в период со второй половины XIX в. до 50-х годов
XX в.?

3. Каково содержание исследований О. Г. Жерэна, Э. Штерна, Хартунгена и их вклад в науку о рекламе?

4.Чем характеризуются исследовательские разработки в рекламе середины XX века?

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

2.Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. - М., 1999. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тради­ции. - М.: Изд. "Право и закон", 1996.

3. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994.

4. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. - Л.: Изд-во "Аврора", 1991.

5. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001.

6. Современная реклама/Под, ред. Феофанова О.А. - Тольятти: Изда­тельский Дом "Довгань", 1995.

7. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы//"Гермес". - СПб.: 1994.

8. УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рек­ламного образа: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2000.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Анисимов Е.В. Время петровских реформ,- Л.: Лениздат, 1986.

2. Белицкий Я.М. Рассказы об открытках. - М.: Радиосвязь, 1996.

3. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.

4. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989.

5. Драчуг B.C. Рассказывает геральдика. - М.: Наука, 1977.

6. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983.

7. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. - М., 1994.

8. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и кон­цепций. - М.: Изд-во Моск. ун-та,1999.

9. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-е изд.-М.: Моск. рабочий, 1989.

10. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.

11. Керлот Х.Э. Словарь символов. - М., 1994.

12. Материалы Государственного Исторического музея к выставке "Тор­говая реклама и упаковка в России 19-20вв." -М., 1993.

13. Маяковский В.В. Агитация и реклама.//Поли. собр. соч. – Ц 1978.-Т. 1.

14. Рукописная и печатная книга: Сборник. - М.: Наука, 1989.

15. Русский графический дизайн (1880-1917 гг.)./Под ред. М. Аникста
Н. Бабурина, Е. Черневич. - М.: Внешсигма, 1997.

16. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с разви­тием экономической жизни //"Гермес". - СПб.: 1994,

17. Фильчикова Л.В., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. - М., 1978.