Выставочная деятельность предприятий СКС и Т.
Выставочн.деят-ть заним.важн.место в рекл-информац.компаниях предприятийСКСиТ.В условиях проведения большого кол-ва разнообр.выставок перед предприятиямиСКСиТ стоит задача выбора таких выставок,участие в кот.принесет наиб.пользу.При принятии решений об участии в той или иной выставке д/тур.фирм основным ограничением явл.затраты на участие в выставке.Основн.целями участия в выставке м.б:1)реклама тур.предприятия и его продуктов и услуг;2)предоставл.необходим.инфо о самом предприятии и ео продуктах,т.е.формирование у потребителя знаний о конкретн.товаре–услуге.3)формиров-е положит.имиджа предприятия+доброжелательного отношения к нему,поддержание репутации фирмы на желаемом уровне 4)поиск нов.партнеров 5)увелич.V-а продаж.Участие в выставках сопряжено со значит.расходами, кот.д.б.согласованы с общими финанс.планами фирмы=>планиров-е выставочн.деят-ти включ.в себя расчет выставочного бюджета(смету затрат на участие в выставке).Согласно статистич.исследов,проведен.за рубеж,статьи расходов,связанн.с участием в выставке,в среднемимеют след.стр-ру: арендная плата-15%, изготовление и монтаж и оснащение стенда-39%, коммуникация + реклама-12%, оплата расходов на персонал 21%,проч-5-12%.В зав-ти от целей рекл-выставочн. Мероприятия и в соотв.с установл.бюджетом, определ-ся рекламные ср-ва и выбор того или иного вида рекламы.Прежде всего к началу выставки д.б.подготовлены традиционн.рекл-информационные материалы, в т.ч. каталоги,проспекты,буклеты, сувениры.Подготовка и планиров-е работы персонала на выставке-предполагает решение след.задач: определ.кол-ва стендистов,обучение инструктаж стендистов,выбор руководителя на стенде, согласование единого стиля одежды,подготовка необходимого кол-ва информационно-рекл.материалов. Работа во время выставки включ.в себя привлечение посетителей выст.на стенд тур.предприятия,предоставление полной и исчерп.инфо о предлагаемых тур.продуктах и услугах. Сбор и обобщение отзывов посетителей о предлагаемых тур.продуктах и услугах,а также пожеланий по их совершенствованию.Работа после окончания вытавки-работа не прекращается с ее посетителями-важнейший фактор,кот.обеспечивает высок.эфф-ть выставочн.мероприятия.Послевыставочн.работа орг-ся по-разному д/разн.целев.групп клиентов;в частности,партнерам и др.заинтересов.лицам,кот.посетили стенд,следует направить благод-ть за визит на стенд фирмы, при необх.выслать обещанные материалы и документы.Эфф-ть участия в выставке м.оценить,сравнив анализ посетителей, проведенный организаторами выставки с результ.опроса посетителей на собств.стенде по след.параметрам: отношение кол-ва посетителей к общему кол-ву посетителей на выставке,кол-во приобретенных новых заказчиков,поступление заказов по отдельн.группам турпродуктов и услуг,мнение посетителей о качестве турпродуктов,ценах,условиях предоставл.услуг.Мнение посетителей по оформлению стенда и работе стендистов.Оценка уровня развития конкуренц.Оценка публикаций, появившихся в печати.
51.
| Каналы распределения товаров и услуг | |
| Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам: фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли, посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта. Функции канала, распределения. Функции канала распределения: 1. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара; 2. Стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре; 3. Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями; 4. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара; 5. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи; 6. Финансирование функционирования канала; 7. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала; 8. Сбор информации для планирования сбыта. Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности. Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. Каналы в сфере услуг. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Чтобы охватить разобщенных потребителей, следует рационально размещать свои представительства. Больницы располагаются так, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образом размещать их. Существуют и каналы «обратного хода». Пример такого канала: организация закупок мусора, переработка твердых промышленных отходов. Вертикальные маркетинговые системы. Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, оптовых и розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. , Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров. Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые, выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола». Многоканальные маркетинговые системы. Используются для охвата одних и тех же или разных рынков. Например, российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей российских шахт с металлургами. Эти каналы требует разных маркетинговых подходов Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер». |