Жизненный цикл товара, его стадии.
Жизненный цикл товара, его стадии.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
§ Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
§ Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
§ На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
§ Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
§ Характеризуется быстрым развитием продаж.
§ Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
§ Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
§ Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
§ На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
§ Объем спроса достигает максимума.
§ Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
§ Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
§ Проявляется в снижении спроса.
§ Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
Жизненный цикл товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Виды услуг
Предоставление (оказание) услуги может включать в себя, например, следующее[1]:
· деятельность, осуществленную на поставленной потребителем материальной продукции (например, ремонт неисправного автомобиля);
· деятельность, осуществленную на поставленной потребителем нематериальной продукции (например, составление заявления о доходах, необходимого для определения размера налога);
· предоставление нематериальной продукции (например, информации в смысле передачи знаний);
· создание благоприятных условий для потребителей (например, в гостиницах и ресторанах).
Услуги, оказываемые населению, по назначению подразделяются на материальные и социально-культурные:[5]
· Материальная услуга — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и т. д.
· Социально-культурная услуга (нематериальная услуга) — услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. д.
Услуги могут быть: частные или коммерческие, добровольные или вынужденные, платные или бесплатные, мгновенныеили длительные, взаимные и анонимные, государственные и т. д.
Обобщающей категорией, которая включает в себя все виды коммерческих и некоммерческих услуг и составляет часть экономики, является сфера услуг.
В Российской Федерации оказание услуг регламентируется Гражданским кодексом, федеральным законом «О защите прав потребителей» и др.
Примеры услуг
· Юридические услуги. Услуги юриста и адвоката во многих случаях являются жизненно важными, поэтому выбирать исполнителей для их предоставления следует с особой серьёзностью и ответственностью. Основные направления услуги юриста и адвоката:
· Комплексное юридическое обслуживание организаций различных форм собственности;
· Арбитраж — представление интересов организаций в арбитражных судах;
· Представление интересов компаний в судах различной инстанции;
· Профессиональное юридическое сопровождение сделок и договоров организаций;
· Услуги юридическим лицам, связанные с банкротством предприятий;
· Услуги профессиональных юристов по возврату и взысканию долгов;
· Представление интересов организаций при возникновении налоговых споров;
· Процессы, связанные с оформлением наследства;
· Услуги профессионального юриста при возникновении дорожно-транспортных происшествий (Юридическая помощь в ДТП);
· Услуги юриста и адвоката при возникновении жилищных споров;
· Услуги семейного адвоката;
· Предоставление услуг юриста и адвоката по уголовным делам;
· Обеспечение защиты прав потребителей.
· Бухгалтерские услуги необходимы как вновь открывшимся фирмам, так и уже действующим структурам, которым требуется наладить бухгалтерскую службу или проконтролировать работу штатного бухгалтера. Бухгалтерские услуги актуальны и в случае расширения бизнеса, так как в компании появляются новые работники, пересматриваются зарплаты и возникают сопутствующие расходы. Профессиональные бухгалтерские услуги являются фундаментом успешной коммерческой деятельности, обеспечивающим процветание бизнеса благодаря четкому контролю всех финансовых средств компании.
· Услуги по оказанию психологической помощи.
· Образовательные услуги.
· IT-услуги (Ай-Ти услуги, ИТ-услуги; в том числе ИТ-консалтинг) — услуги, связанные с оказанием помощи в освоении компьютерной грамотности пользователей, обучению их новым программным продуктам. Так же в перечень услуг входят и услуги по установке, обновлению и сопровождению программных продуктов и компьютерной техники.
· Информационные услуги.
и др.
Товарный ассортимент
– это подбор или набор разнообразных товаров, объединенных по определенному потребительскому, торговому или производственному признаку.
Различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленный (производственный) ассортимент товаров – это товары народного потребления, которые производят промышленные предприятия. Ассортимент товаров, поступающих на оптовые и розничные торговые предприятия – это торговый ассортимент товаров.
Промышленный и торговый ассортимент товаров взаимосвязаны. В сферу обращения (торговлю) поступает продукция промышленных предприятий, ассортимент которой определяется потребностями населения, спросом потребителей, сырьевыми и производственными возможностями, заказами торговли.
В торговом ассортименте товаров выделяют ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия. Ассортимент товарной группы – это виды и разновидности товаров, входящих в каждую из товарных групп, иногда он формируется из продукции различных отраслей промышленности (например, галантерея текстильная, кожевенная, из пластмассы и др.). Ассортимент товаров отдельной товарной группы подается в соответствующем прейскуранте розничных цен.
В торговле выделяют товары простого и сложного ассортимента. Первые (школьные тетради, чернила и т.д.) классифицируют по немногочисленные признакам. Вторые (одежда, обувь, посуда и т.д.) подразделяют по назначению, исходными материалами, способами производства, конструкции и другим признакам, их ассортимент очень разнообразен.
Ассортимент товаров торгового предприятия определяется типом предприятия (магазин, склад, оптовая база). Специализированные торговые предприятия реализуют товары узкого ассортимента, например, одной товарной группы (одежда), подгруппы, иногда даже вида (галстуки), но эти товары представленные в полной номенклатуре.
Ассортимент товаров количественно характеризуется такими основными показателями: структура, широта, полнота, устойчивость, степень обновления.
Структура ассортимента – это количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов в товарообороте. Она считается рациональной, если соответствует спросу потребителей.
Понятие широта товарного ассортимента касается как промышленного, так и торгового ассортимента и характеризуется числом наименований (видов и разновидностей) товаров определенного назначения. Так, ассортимент столовой посуды можно ограничить разнообразными тарелками, а можно расширить за счет салатниц, ваз и др. Расширение ассортимента товаров должно быть оптимальным и соответствовать разумным потребностям и требованиям экономичности.
Под полнотой ассортимента товаров понимают отношение количества разновидностей товара, находящегося в продаже, к количеству товаров, предусмотренных прейскурантами внутри вида.
Устойчивость ассортимента – это колебания его широты и полноты в течение определенного времени.
Обновлением ассортимента товаров называют смену товаров, которые находятся в продаже, изделиями с более высокими потребительскими свойствами, которые более полно удовлетворяют потребности населения. Степень обновление характеризуется удельным весом (в процентах) новых изделий в общем поступлении товаров. Он должен связываться с периодом морального устаревания товаров: чем этот период короче, тем выше степень обновление ассортимента. Целесообразнее не столько расширять, сколько своевременно обновлять ассортимент.
В соответствии со спросом потребителей для торговых предприятий устанавливается определенный минимальный набор товаров, который обязательно должен быть в наличии, – это ассортиментный минимум.
При формировании промышленного и торгового ассортимента товаров народного потребления исходят из принципа наиболее полного удовлетворения потребностей населения на основе развития производительных сил, роста промышленного производства, ускорения научно-технического прогресса. Учет всех факторов, влияющих на спрос, систематическое пополнение и обновление ассортимента товаров должны способствовать его оптимизации, что имеет важное социально-экономическое значение.
Виды и структура цен
Рыночная цена выполняет различные функции. Цена – это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка; фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью; фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; мощное орудие конкурентной борьбы. Виды цен Рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен. Классификация их осуществляется по нескольким направлениям. По сферам товарного обслуживания:
Структура – удельный вес составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах. P = ATC + ATP ATC = AVC + HFC AVC/P; AFC/P; ATP/P – Структура цены в долях на единицу. где, АТС – средние издержки; АТР – удельная прибыль; AVC – удельные переменные издержки; HFC – удельные постоянные издержки Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от специфики производства и типа сбыта, конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли торговой организации). Иногда в структуре цены вместо торговой надбавки к оптовой цене учитывается торговая скидка с розничной цены, обе они назначаются в процентах, но к разным основаниям. Для посреднического звена схема цены продажи имеет вид:
Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым ценам предприятий, которые обусловливают тот или иной уровень прибыли и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен. Структура затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические особенности производства (материалоемкость, например, легкая, пищевая промышленность; трудоемкость – целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в связи с НТП). Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя или торговца. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т. п. Значительный вес в структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС (налог на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль). Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю, регистрационный сбор). Существует перечень местных налогов, дополнительно устанавливаемых органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме этого, существует условное деление налогов на затратообразующие (плата за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество. Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки. |
48. Особенности ценообразования в туризме
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.
Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.
Ценообразование в туристской отрасли имеет несколько особенностей.
1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в отрасли туризма применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на услуги носят ярко выраженный сезонный характер.
3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.
4. Цены на продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).
Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.
Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:
себестоимость туристской услуги;
косвенные налоги по отдельным видам деятельности;
прибыль туристской организации;
скидки для отдельных групп туристов;
надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.
Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристическом бизнесе доля затрат в цене услуг, как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие фирмы.
В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.
Компания, оказывающая туристические услуги выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.
Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.
Стимулирование сбыта
жизненный цикл товара, его стадии.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: