Стратегия корпоративного айкидо
Стратегия корпоративного айкидо предложена в монографии Роберта Пино (Robert Pino). Отдельные её элементы созвучны исследованиям мотивов создания стратегических альянсов, например, близкие идеи содержатся в работах Бернарда Гарретта (Bernard Garretеу), Пьера Дюссожа (Pierre Dussauge) и др.
Корпоративное айкидо как стратегия нацелено на усиление собственной мощи компании за счет концентрации на развитии и самосовершенствовании для нейтрализации сильных сторон конкурента и подчинение последнего своим действиям. Маркетинговая стратегия, основанная на принципах айкидо, предполагает разработку такой политики компании, которая бы гарантированно обеспечивала защиту своих позиций и совершенствование организации и бизнес-процессов. При этом предполагаются совершенно иные принципы разработки конкурентной стратегии. Компания не игнорирует соперников, но при этом не действия конкурентов определяют стратегию фирмы.
"Стратегия айкидо демонстрирует, что принцип "делай по-своему" более эффективен в том случае, когда менеджменту компании удалось установить равновесие миссии, стратегии и организации (Дух, Разум и Тело), чем при использовании традиционных форм конкурентной борьбы. Айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют и такие понятия, как неудача и успех; существует лишь результат, и благодаря ему мы становимся немного лучше, чем раньше."
В качестве примера можно рассмотреть возможные варианты ответных действий на ценовую атаку конкурента. Компания может выбрать одну из ответных реакций:
- Ответное снижение цен.
- Создание второй, более дешевой марки.
- Создание второй, более дорогой марки и расширение ценового разрыва.
Ответное снижение цен, очевидно, приведет к наибольшим потерям для обоих соперников.
Вывод на рынок более дешевой марки также приведет к снижению средней рыночной цены и доходности продаж обоих компаний.
Если же фирма предлагает новый товар по более высокой цене, сильные стороны конкурента не только нейтрализуются, но и направляются против него самого, так как в этом случае средняя рыночная цена либо остается неизменной, либо несколько увеличивается. Одновременно ставится под сомнение соотношение цены и качества товара конкурента. Таким образом, атака нейтрализуется, а её сила направляется против конкурента.
Главная отличительная черта корпоративного айкидо от других подходов – это отношение к конкуренции как к необходимому институту, который способствует развитию и самосовершенствованию компании, созданию новых продуктов и технологий. Конкуренты в корпоративном айкидо рассматриваются прежде всего как источник новых идей и дополнительный стимул к развитию. Поэтому айкидо предполагает другую философию конкурентной борьбы – необходимо стремиться не к уничтожению конкурента ради достижения и усиления собственного лидерства, а к установлению контроля над ним.
Анализ конкурента должен быть направлен на поиск не слабых, а сильных сторон его позиции. Затем следует выработка маркетинговой стратегии, направленной на нейтрализацию его сильных сторон, установление контроля и, соответственно, достижение абсолютной победы. Таким образом, принципы айкидо однозначно определяют, что компания в качестве своих конкурентов должна рассматривать, прежде всего, сильные фирмы, так как наличие могущественных противников в максимальной степени способствует самосовершенствованию. В стратегии айкидо отсутствуют такие понятия как неудача и успех; существует лишь результат (позитивный или негативный), благодаря которому компания становится опытнее, следовательно, сильнее. Поэтому долгосрочной целью компании не может быть уничтожение конкурентов.
Корпоративное айкидо предполагает особую стратегию с акцентом на уклонение от агрессивных действий конкурентов. Инстинктивные реакции, например, непосредственный ответ на действия соперника аналогичным способом, заменяются более отточенными приемами, обеспечивающими уклонение от атаки или её нейтрализацию. За счет этого появляется возможность достижения конкурентами, которые придерживаются принципов айкидо, взаимной выгоды.
Стратегия корпоративного айкидо состоит из двух концепций: теория атаки и её основополагающих факторов, и теория обороны.
Теория атаки.
В боевом искусстве айкидо не принято нападение на соперника. Поэтому нападение необходимо рассматривать как предупреждение действий противника, которое основывается на достижении долгосрочных целей компании и стремлении контролировать оппонента. Также атака может рассматриваться как ответные действия после того, как конкурент нанес первый удар, то есть как оборону, разворачивающуюся в наступление.
Теория атаки включает в себя два различных элемента, каждый из которых является частью айкидо: внутренние, или ментальные, и внешние, или физические, аспекты.
Внутренняя сторона атакующего включает его стратегические, агрессивные намерения и направленность на атаку, то есть это «то, что движет компанией». Это «дух» конкуренции, идея установления контроля над действиями соперника.
Внешний аспект может быть поделен на физическую и функциональную составляющие. Физическая часть представляет собой саму организацию, её ресурсы. Функциональный компонент состоит из динамической и технической частей.
Динамическая часть формируется действиями атакующей компании, успех которой определяется скоростью и характером предпринимаемых маневров. Техническая инфраструктура организации в итоге определяет окончательный результат. Под «технической инфраструктурой» понимается бизнес-система компании и распределение ресурсов между вспомогательными функциональными областями.
Все указанные элементы взаимодополняют друг друга и формируют целенаправленную атакующую силу компании, которая должна обеспечивать равновесие всех составляющих её аспектов для достижения наилучшего результата.
Теория защиты.
Теория защиты также включает в себя внутренние и внешние аспекты.
Внутренняя, или ментальная, сторона обороняющейся компании – это центр её внутренней стабильности и контроля, основные ценности и стержневая идеология, разделяемая всеми сотрудниками. Фирма должна обладать полным и четким пониманием рынка, его развития и стратегических намерений конкурентов.
К внешним факторам защиты относятся динамика и своевременность оборонительных действий, а также техническая инфраструктура компании.
Сущность айкидо-защиты состоит в установлении контроля над действиями соперника, что подразумевает сближение с ним или применение стратегии окружения (уклонения). При этом компания не должна избегать столкновения, так как иначе ей не удастся нейтрализовать усилия противника.
Защитные действия фирмы должны быть направлены на бизнес-систему и структуру отраслевой цепочки. В результате атака нейтрализуется в долгосрочном периоде. Функциональная комбинация атаки и защиты развивает характерную для айкидо дисциплину координации и достижения равновесия.
Дилемма заключенного
Для иллюстрации преимущества стратегии корпоративного айкидо, Роберт Пино использует игровую модель «дилеммы заключенного». Дилемма заключенного представляет собой игровую модель, которая часто используется в экспериментальной экономике. Участники игры должны выбрать одну из двух стратегий, в которой каждый из участников должен выбрать одну из стратегий поведения – кооперативную или конфликтную, при этом оптимальный суммарный результат для двух участников приводит к неоптимальному результату для каждого из них.
Роберт Пино использует адаптированную матрицу игры, в которой кооперативную стратегию заменяет на стратегию корпоративного айкидо, а конфликтную – на традиционную силовую конкурентную стратегию. Получается примерно следующая матрица выигрышей:
| Дилемма заключенного | Компания В | ||
| Стратегия айкидо | Силовая стратегия | ||
| Компания А | Стратегия айкидо | 5,5 | 1,6 |
| Силовая стратегия | 6,1 | 2,2 |
Если компания В действует в соответствии со стратегией айкидо, то есть следует собственной стратегии без силового давления на конкурента, тогда компания А может выбирать между стратегией айкидо (прибыль $5) и традиционной силовой стратегией (прибыль $6). Если же компания В будет придерживаться традиционной силовой стратегии, то компания А окажется перед выбором между стратегией айкидо ($1 прибыли) и стратегией силовой ($2 прибыли), то есть опять силовая стратегия выглядит для него предпочтительней.
Таким образом для компании А наиболее предпочтительной при любом развитии событий выглядит силовая конкурентная стратегия. Аналогичные выводы сделает и компания В. Поэтому в итоге обе компании вероятнее всего выберут силовую стратегию и получат лишь по $2 прибыли. Если обе они выберут стратегию корпоративного айкидо – то смогут получить по $5 прибыли.