Классификация синдикативных услуг.

№	Вид панели	Способ связи с аудиторией	Виды способов связи с респондентами	Результат
	Потребительская	Опросы	Психографика и образ жизни	- сегментация рынка и определение профиля потребителей; - определение имиджа продукта и го позиционирование; - выбор тем рекламных кампаний и оценка ее эффективности; - прогнозировании поведения потребителей
Изучение поведения потребителей
Оценка рекламы
Дневниковые панели	По покупкам	- прогнозирование динамики продаж; - анализ динамики и доли рынка; - определение профиля потребителя; - определение степени лояльности, приверженности потребителей к исследуемому продукту/предприятию; - оценка результатов пробного маркетинга и продвижения продукции
Медиа-панели	- определение рейтинга рекламных носителей; - выбор эффективных медиапрограмм, разработка рекламных тарифов и времени выхода рекламы в эфир; - определение профилей радиослушателей и телезрителей
Службы электронного сканирования	Отслеживаемые сканерные данные	- отслеживание объемов продаж; - моделирование реакции потребителей на ценовые действия розничного предприятия и оценка эффективности этих моделей
Сканерные дневниковые панели	- исследование эффективности продвижения; - тестирование новой продукции; - позиционирование (перепозиционирование)
Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения
	Торговля	Розничные компании	Аудит	- расчет объема продаж и доли рынка; - определение конкурентной активности; - анализ вариантов распределения; - отслеживание движения новых продуктов
Оптовые компании
	Панель предприятий отраслей	Промышленные предприятия	Справочное бюро	- расчет емкости рынка и объемов продаж с учетом географического месторасположения; - определение оптимальной структуры рекламного бюджета и т.д.
Предприятия услуг	Фирмы резюмирования информации
Корпоративные отчеты

Рассмотрим, как осуществляется сбор синдикативной ин­формации в каждой панели.

1. Потребительская панель включает в себя панельные оп­росы, дневниковую панель и службу электронного сканирования.

Панельные опросы — регулярное интервьюирование респон­дентов через определенные промежутки времени с использова­нием специально разработанной анкеты. Панельные опросы имеют следующие виды:

— опросы психографики и образа жизни — с их помощью маркетологи выявляют индивидуальный психологический про­филь и критерии стиля жизни потребителей с учетом психоло­гических закономерностей. Данные исследования позволяют узнать интересы потребителей, их мнения о себе и об окружаю­щем мире. К примеру, с помощью этого вида опроса изучается поведение потребителей во время покупки и потребления тести­руемых продуктов;

- опросы оценки рекламы исследуется эффективность пе­чатной и телевизионной рекламы, для оценки которых исполь­зуют два основных метода:

а) аудиторный - респондентов приглашают в специально оборудованный видеоцентр или обычный кинотеатр. Затем, после просмотра рекламных роликов их опрашивают относительно содержания рекламы, их отношений к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламе;

б) домашний - респонденты в домашних условиях просматривают рекламные ролики, после их трансляции проводится опрос участников, по результатам которого определяют уровень эффективности рекламы:

- общие опросы — исследуются общие предпочтения и по­требности потребителей. Например, отслеживание продуктов питания, потребляемых дома.

Типовой набор опросных листов потребительской панели позволяет получить следующие и готовые характеристики:

а) социально-профессиональная характеристика членов семьи - общая сумма потребительских расходов:

б) число членов семьи и се половозрастная структура – их доля в общем объеме расходов;

в) совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов — размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных единицах);

г) чистый денежный доход семьи (за вычетом обязательных платежей) - средние цепы покупки;

д) чистый денежный доход в расчете на одного члена семьи - обеспеченность житьем;

е) прирост денежных сбережений - наличие товаров дли­тельного пользования;

ж) жилищные условия семьи.

Дневниковые панели - респонденты в течение длительного времени записывают в дневниках специфические события и особенности собственного (и/или окружающих) потребитель­ского поведения и возвращают ею организатору исследования раз в две педели. За участие в дневниковых панельных исследованиях они получают вознаграждение в виде подарков, купонов, ценной информации иди денежной компенсации.

В основном в дневниковых панелях участвуют семьи.

По содержанию исследования выделяют два их вида:

— дневниковые панели покупок - члены панели регулярно регистрируют все свои покупки но указанным категориям в пред­варительно распечатанных дневниках, фиксируя такую инфор­мацию, как место покупки, количество и товарная марка купленного продукта, цена, цель приобретения и т.д.

Дневниковые панельные исследования по покупкам можно проводить с помощью сети Интернет при условии, что члены панели имеют к нему доступ;

- дневниковые медиа-панели - включают радио- и телевизи­онные панели:

а) радио-панели - электронные измерительные приборы автоматически фиксируют информацию о времени включения радио, настроенных каналах и длительности прослушивания;

б) телевизионные панели к телевизорам членов панели подключают аудиметр — электронный записывающий прибор, который контролирует и записывает поведение человека во время телепередач, регистрируя данные о времени включения телевизора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с помощью телефонных линий в центральный компьютер. Полученная информация позволяет рассчитать объем и определить демографические характеристики зрительской аудитории.

Данные, полученные с помощью медиа-дневниковых пане­лей, дополняются информацией из дневниковых панелей покупок.

Службы электронного сканирования могут собирать ин­формацию трех видов:

отслеживаемые сканерные данные полученные в ре­зультате пропуска товаров через лазерный сканер, который считывает штрих-код с упаковок продукции. Отсканированный с упаковки товара штрих-код соотносят с ценой товара, храня­щейся в памяти компьютера, и используют для подготовки тор­гового чека. Информация, отслеженная сканером, содержит данные о покупках (товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик), получаемые с лент контрольного скане­ра. Электронные сканеры широко используются во многих роз­ничных магазинах, записывают все покупки, осуществляемые потребителя ми;

сканерные дневниковые панели - сканерные данные соби­раются у участников панели, которые при оплате каждой покуп­ки предъявляют идентификационную пластиковую магнитную карточку у контрольною прилавка. Идентификационный номер покупателя, вводимый в компьютер, позволяет хранить данные о покупках с указанием дня педели и времени дня каждого уча­стника панели;

сканерные дневниковые панели с использованием кабель­ного телевидения данные собираются по кабельному телеви­дению с помощью новых технологий.

Основное условие проведения сканерных дневниковых па­нелей семьи-участники должны быть подписчиками программ кабельного телевидения. Информация собирается у членов па­нели с помощью специальных устройств:

- с помощью слит-систем кабельного телевидения исследо­ватель запускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок респондентов. Одна панель-семей смотрит тестовую рекламу А, другая в это же время контрольную рекламу Б. За­тем после контроля и анализа сканерных данных можно выяс­нить, члены какой именно панели купили наибольшее количест­во исследуемой продукции;

- TV-метр - регистрирует на каком канале в каждый момент времени работает телевизор, по не фиксирует информацию о том, кто именно смотрит:

- пипл-метр - более совершенное устройство, имеет блок регистрации. Каждый член семьи и даже ее гость путем нажатия своей персональной кнопки на этом блоке сообщает, когда он подключается к телевизору и когда он перестает его смотреть. Время от времени каждому телезрителю предлагается подтвер­дить свое присутствие. Это делается на тот случай, если он вы­шел из комнаты, не нажав свою кнопку, или уснул. Если под­тверждения нет, регистрация телепросмотра прекращается.

2. Торговая панель – панельные данные собираются на основе аудита предприятий розничной и оптовой торговли.

Аудит предприятий оптовой и розничной торговли - фор­мализованный процесс сбора данных о продвижении продук­ции, включающий их рассмотрение и анализ в физическом из­мерении (по имеющимся записям) или инвентаризацию (учета наличия и движения товаров).

Розничные и оптовые предприятия, участвующие в торговой панели, получают от аудиторской компании отчет, вклю­чающий сведения об объемах продаж.

3. Панель предприятий отраслей - сбор информации в банки данных о предприятиях, фирмах и других учреждениях, осуществляемый посредством личных опросов, публикаций в средствах массовой информации и корпоративных отчетов.