Классификация экспериментов и их формы. Лабораторные и полевые эксперименты.

Эксперименты классифицируются по различным признакам.

1. По степени материализации объекта исследования - ре­альные, имитационные, умозрительные (мысленные).

2. По характеру окружающей обстановки - лабораторные (тестирование продукта) и полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг).

3. По виду используемых каналов распределения - стан­дартные, контролируемые, электронные, имитационные.

4. По степени осведомленности участников (по уровню от­крытости эксперимента) - открытые, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей, эксперименты в условиях не­полной «прозрачности» ситуации, скрытые эксперименты.

5. По логической структуре доказательства гипотезы - линейные, параллельные.

6. По месту проведения эксперимента - холл-тест, хоум-тест.

7. По предмету исследования - продуктовый тест, ценовой тест, рекламный тест, тестирование каналов распределения, ме­роприятий стимулирования сбыта и другие инструменты марке­тинга.

8. По масштабу поставленной задачи - однофакторные, многофакторные.

Также существуют лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые (рыночные), протекаю­щие в реальных условиях (тест рынка), эксперименты (табл. 1).

Типы экспериментов
Лабораторные (тест продукта)	Полевые (тест рынка)
- создаются определенные искус­ственные условия; - имеется возможность контроли­ровать одни (посторонние) пере­менные и манипулировать дру­гими в целях исключения влияния побочных факторов. На­пример, оценка реакции потреби­телей на рекламный ролик в ла­бораторном кинозале.	- проводятся в реальных (естественных) условиях; - экспериментатор манипулирует одной или более переменными, по возможно­сти тщательно контролируя ситуацию; - характерно воздействие неконтроли­руемых посторонних факторов. На­пример, оценка реакции потребителей на рекламный ролик на действующих телеканалах

33 Понятие пробного рынка и пробного маркетинга (тестирование рынка). Виды тестирования рынка.

Полевые эксперименты иначе называют «пробным марке­тингом», а саму экспериментальную деятельность - тестирова­нием рынка (или тест-маркетингом).

Пробный маркетинг (рыночный (маркетинговый) тест) - контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном пробном рынке.

Цели пробного маркетинга - оценка степени успешности выхода продукта на рынок и апробирование вариантов комби­наций некоторых независимых факторов. Хозяйствующий субъект использует пробный маркетинг до принятия решения о вы­ведении нового продукта на национальный рынок или перед тем как внести изменения в маркетинговую смесь (например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, рознич­ной цены на рыночную долю товара, эффекта различной рекла­мы на объем продаж товара и т.д.), зачастую проводя тестирова­ние этих изменений на небольшой репрезентативной части рынка.

Например, рыночный тест может проводиться в целях про­гнозирования объемов продаж или прибылей как следствие реа­лизации в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. При про­ведении пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой страте­гии в масштабах целевого рынка /1, с. 299/.

Пробный (тестовый) рынок - тщательно отобранная часть рынка, отвечающая по ряду параметров требованиям проведе­ния пробного маркетинга:

1. Рынок должен быть достаточно большим для получения обоснованных выводов. В этой связи рекомендуется включать в него как минимум 2% потенциальных потребителей.

2. Рынок должен быть репрезентативным по демографиче­ским и поведенческим характеристикам, а также с точки зрения использования средств массовой информации и конкуренции.

3. Рынок должен быть коммуникативно доступным с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

4. Рынок должен иметь типичную предысторию потребле­ния продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

5. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами /10, с. 300/.

6. Рынок должен быть «нормальным», то есть характеризо­ваться отсутствием доминирования какой-либо отрасли или ин­ститута.

7. Основным фактором в выборе тестируемых городов должна быть предсказуемость

Факторы, ограничивающие возможности пробного марке­тинга:

Время. Может потребоваться значительное время на про­ведение адекватного тестирования рынка, чтобы выявить все или большинство аспектов воздействия независимого фактора. Например, компании Procter & Gamble потребовалось девять лет, чтобы вывести на национальный уровень подгузники «Pampers».

Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого и зави­сят от продолжительности, а также от количества пробных рын­ков. Так, стоимость маркетингового теста включает:

- прямые издержки - разработку и структурирование средств сбора данных и выборки, заработную плату по­левого штата и т.п.

- косвенные издержки - маркетинговые затраты, связан­ные с производством и продвижением продукта.

Возможности осуществления. Эксперименты иногда сложно реализовать или в ходе их проведения трудно прокон­тролировать внешние факторы и предугадать реакцию и пове­дение конкурентов.

Пробный маркетинг (тестирование рынка) имеет различные виды:

1. Стандартный пробный рынок - тестовый рынок, на ко­тором хозяйствующий субъект реализует продукцию, используя свои обычные (традиционные, естественные) каналы сбыта.

При стандартном пробном эксперименте изучается одна или несколько комбинаций независимых переменных (продукт, це­на, каналы распределения, интенсивность продвижения товара). Штатные работники хозяйствующего субъекта обычно несут ответственность за сбыт продукции, а торговый персонал обес­печивает ее поступление в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию ос­татков.

Проектирование эксперимента на стандартном пробном рынке включает следующие процедуры:

- проверку пробного рынка на соответствие критериям отбора;

- определение количества пробных рынков - как правило, чем больше их участвует в эксперименте, тем надежнее его ре­зультаты. При ограниченных ресурсах используются как мини­мум по два пробных рынка для проверки каждой комбинации независимых переменных. Для обеспечения внешней достовер­ности эксперимента рекомендуется использовать четыре проб­ных рынка;

- установление продолжительности эксперимента, которая зависит от ряда факторов, таких как длительность цикла по­вторных покупок продукта, вероятность ответных действий конкурентов, наличие ресурсов, первоначальная реакция потре­бителей, миссия хозяйствующего субъекта. Длительность экс­перимента напрямую связана с затратами на его проведение, поэтому следует выбрать оптимальное соотношение, чтобы из­держки не превысили ценность результатов исследования.

Практический опыт свидетельствуют о том, что пробное тестирование нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ показал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного марке­тинга в течение 10 месяцев в 85% случаев, а в течение 12 меся­цев - в 95% случаев /1, с. 300/.

Недостатки стандартного пробного маркетинга: это доста­точно дорогое исследование, требующее для реализации много времени и не являющееся конфиденциальным. Существуют еще две специфические проблемы, возникающие во время его про­ведения:

а) конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента;

б) пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить хозяйствующий субъект со своим собственным продуктом.

2. Контролируемый пробный рынок - тестовая программа, проводимая сторонней специализированной фирмой, которая направлена на реализацию продукции через определенных ди­стрибьюторов, поощряемых за участие в проведении экспери­мента. Поощрение дистрибьюторов за предоставление торгового

пространства осуществляется в виде выплат определенного процента всей розничной торговой сети. Привлеченная марке­тинговая фирма также несет ответственность за складские и торговые операции (размещение товара в торговом зале, его продажа и проведение инвентаризаций). Контролируемый проб­ный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гаран­тированное распределение товара) и небольшие контролируе­мые панели торговых точек. Недостатки метода: сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, ис­пользуемым хозяйствующим субъектом в практической дея­тельности.

3. Электронный пробный рынок - маркетинговый тест, осуществляемый в географически ограниченном регионе. Экспериментатор составляет список домохозяйств-участников потребительской панели, по которым осуществляется сбор демографической информации. Участники получают специальные идентификационные карточки, с помощью которых при покупке тестируемых продуктов сканируется информация. При покупке продукта или его отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Достоинства метода: обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, а также конфиденциаль­ность полученных результатов.

Недостатки метода: тестируемый рынок может не соответ­ствовать реальному.

4. Имитационный (моделируемый) пробный рынок - искусственно создается пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Моделируемый пробный рынок позволяет оценить матема­тическими методами будущую долю рынка анализируемого то­вара на основе имитационного моделирования поведения потре­бителей на рынке при покупке продукта и учета их первоначальной реакции на него. Для этого проводится опрос, обычно в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анали­зируемого товара. Отобранные респонденты знакомятся с ос­новными свойствами нового товара, затем им предоставляется возможность приобрести его в реальном магазине или в моде­лирующих магазин тестовых центрах. Среди тех, кто купил но­вый товар, проводится опрос по поводу оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно. Вся информация поступает в компьютерную модель, которая представляет собой математи­ческий аппарат для решения уравнений повторяемости покупок. Эксперимент с моделируемым пробным рынком рекомендуется проводить не менее 16 недель. К достоинствам метода можно отнести конфиденциальность результатов и относительную де­шевизну (так, затраты на проведение стандартного пробного рынка могут составить около 1 млн долл. США, а для осуществ­ления моделируемого - достаточно 10% от этой суммы).