Проектирование эксперимента. Достоверность проведения эксперимента: внутренняя и внешняя. Факторы, влияющие на достоверность эксперимента.

При проектировании эксперимента следует создать такие обстоятельства, которые гарантируют влияние на зависимую переменную одной или нескольких независимых переменных и исключают при этом влияние внешних факторов. Успешность проведения эксперимента также зависит от следующих основ­ных условий:

- изменению подвергается только одна независимая пере­менная, состояние остальных фиксируется:

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

- период проведения эксперимента должен быть достаточ­ным для получения достоверных результатов.

Степень достоверности полученных результатов в ходе экс­перимента оценивается по таким критериям, как:

-внутренняя достоверность - мера точности результатов эксперимента, позволяющая определить действительно ли изме­нение независимой переменной вызвало изменение зависимой. Например, как изменится объем сбыта стирального порошка, если этот товар выложить с учетом мерчендайзинга;

- внешняя достоверность характеризует пределы, в кото­рых можно обобщить и использовать выявленные причинно-следственные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она имеется) зависимость между объемом продаж и расположением стиральных порошков на прилавках.

На внутреннюю и внешнюю достоверность влияют опреде­ленные факторы, которые следует учитывать и стремиться мак­симально нейтрализовать (табл. 1)

Факторы, влияющие на достоверность эксперимента
внутренние	внешние
- внешний фон - наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента; - естественное, изменение - влияние, которое оказывает на участников эксперимента течение времени (на­пример, усиление чувства голода или усталости). К таковым относят био­логические, социальные, психологи­ческие изменения исследуемого объ­екта в процессе эксперимента; - эффект предварительного измерения (эффект обучения) - однородность с точки зрения точности и чувстви­тельности инструментов измерения в течение всего эксперимента; - идентичность характеристик кон­трольной и экспериментальной групп	- эффект взаимного влияния проце­дуры изменения в группах и харак­тера экспериментального воздейст­вия - уровень репрезентативности единицы выборки (выборка испы­тываемых единиц); - эффект взаимного влияния проце­дуры отбора участников экспери­мента и характера эксперименталь­ного воздействия - наблюдаемый результат может быть свойственен только данной группе и не прояв­ляться в других частях изучаемой совокупности (насколько выбороч­ная совокупность отражает гене­ральную); - эффект контроля условий органи­зации эксперимента - соответствие условий эксперимента «реальной жизни»

31 Этапы процесса планирования и проведения эксперимента.

Процесс планирования и проведения эксперимента осуще­ствляется в три этапа:

1. Подготовительный этап:

- определение цели и задач эксперимента;

- выбор зависимых и независимых переменных и методи­ки их оценки;

- определение логической структуры доказательств гипо­тезы эксперимента;

- выбор схемы проведения эксперимента;

- формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

2. Полевой этап - проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

3. Аналитический этап:

- анализ выявленных зависимостей;

- определение внутренней и внешней достоверности ре­зультатов эксперимента;

- составление отчета о проведении эксперимента.

При проведении любого эксперимента возникают две ос­новные проблемы:

- насколько изменения зависимой переменной можно от­нести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента);

- насколько пригодны результаты эксперимента для дру­гих условий среды (репрезентативность эксперимента).

В этой связи при проектировании эксперимента выбирается соответствующая схема его проведения /5, с. 214-218/. В клас­сическом смысле его можно определить.как порядок исследова­ния. Эксперименты классифицируются по американской терми­нологии с точки зрения двух критериев:

- измерение у контрольной (С - control group) или экспе­риментальной группы (Е - experimental group);

- оценка до (В - before) или после воздействия фактора (А - after).

Исходя из этого можно выделить несколько схем проведе­ния эксперимента:

1. ЕВА - измерение характеристик у одной эксперимен­тальной группы до и после воздействия фактора. Например, оп­ределение объема продаж до и после проведения рекламной кампании. На ход такого эксперимента могут повлиять резуль­таты прошлых мероприятий и другие посторонние факторы, ко­торые вызывают трудности с однозначной интерпретацией ре­зультатов.

2. ЕА-СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора. При такой организации влияние перечисленных выше эффектов уменьша­ется, но возникают проблемы из-за возможного наличия разли­чий между группами уже до эксперимента. В качестве возмож­ного решения предлагается образование групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.

3. ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздей­ствия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необхо­димости предварительного измерения, что может вызвать эф­фект обучения.

4. ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на экспери­мент.