Формы эксперимента по характеру окружающей обстановки.По характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторныеи полевые.
В первом случае экспериментальная обстановка, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Однако преимущества лабораторного эксперимента оборачиваются его недостатками, поскольку искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий, а потому и результаты могут быть искаженными. Одним из источников ошибок лабораторных экспериментов становится осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. В этом случае может проявляться эффект наблюдения. Полевые экспериментыпроводятся в естественных условиях, например на территории магазина или на дому у потребителя. Воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. При этом участники эксперимента могут быть осведомлены или не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте.
Решение о степени осведомленности участников (введения в курс дела) принимается с учетом возможного негативного влияния такой осведомленности на результаты эксперимента. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Проведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами времени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов.
Зачастую полевые эксперименты называют пробным маркетингом или тестированием рынка. В зависимости от масштаба деятельности фирма выбирает регион или отдельный город (группу магазинов) и организует пробные продажи через контролируемые каналы сбыта. Поэтому, в свою очередь, полевые эксперименты могут быть классифицированы по виду используемых каналов распределения на стандартные, электронные и контролируемые тесты.
Стандартные тестыраспространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стремится реально оценить собственные возможности по реализации товара, нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций. Электронныетестыпроводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовности этих посредников к сотрудничеству. Покупатели—участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией по распределению экспериментального воздействия (например о распространении рекламного обращения и его просмотрах покупателем, что фиксируется аудиометром). В работах зарубежных специалистов эта форма эксперимента известна под названием «данные из одного источника». Подобная форма проведения эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара. Контролируемые тестыпредполагают, что пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение контролируемых тестов, как правило, меньше, чем при стандартном тестировании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового товара он менее пригоден.
Формы эксперимента по степени открытости.По степени осведомленности участников (по степени открытости) эксперименты делятся на открытые, неопределенные, мнимые и скрытые.
Открытые экспериментыпроводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т. е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента.
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целейопираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; их посвящают лишь в задачи и условия проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуациипроводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, при этом подробности ситуации им неизвестны. Скрытые экспериментыпроводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента. Со специальными методиками создания фиктивного контекста эксперимента можно ознакомиться в книге «Методы социальной психологии». Формы эксперимента по логической структуре доказательства гипотезыВ зависимости от логической структуры доказательства гипотезы, выдвинутой в ходе исследования, эксперименты делятся на линейные (последовательные) и параллельные. В линейных экспериментахработает только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной. Очень важно, чтобы в ходе линейного эксперимента было исключено влияние всех посторонних факторов. В параллельных экспериментахработают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, контрольная группа такому воздействию не подвергается. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза эксперимента считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.
Формы эксперимента по месту его проведения. Холл-тест (Hall-test)— это устоявшееся название эксперимента (встречается также название «студийный тест»2), который проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Метод применяется для оценки характеристик нового товара (его вкуса, запаха, упаковки и т. д.), для тестирования элементов торговой марки и рекламных обращений. Эксперимент проводится на относительно небольшой выборке (100-400 человек). Хоум-тест (Home-test)— это устоявшееся название эксперимента (встречается также название «домашний тест»1), который проводится в домашних условиях; участникам предлагается в домашней обстановке в течение нескольких дней опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Преимущество такого подхода проявляется в том, что товар оценивается в привычных для потребителя условиях.
Результат тестирования — сформировавшееся в процессе исследования отношение участника эксперимента к предложенному образцу, что фиксируется в анкете (дневнике). Чтобы избежать влияния посторонних факторов на отношение к продукту, образцы для тестирования, как правило, обезличиваются. Метод применим при определении рыночных перспектив нового товара, при оценке его преимуществ и недостатков в сравнении с товарами конкурентов, приобосновании уровня цены, его названия и других характеристик. Местом проведения эксперимента может быть избран магазин, торговый павильон, офис или другое заведение, а также различные населенные пункты и географические регионы.
Формы эксперимента по масштабу поставленной задачи.В однофакторных экспериментах исследуется влияние только одного фактора на зависимую переменную. Многофакторные эксперименты призваны исследовать влияние нескольких факторов. Логика построения эксперимента при этом сохраняется, но применяется несколько вариантов экспериментального воздействия, что ведет к росту числа привлекаемых экспериментальных и контрольных групп.
Многофакторный эксперимент во многих случаях может оказаться целесообразнее, чем проведение ряда однофакторных экспериментов, поскольку позволяет выявить взаимодействие изучаемых факторов. Выводы о характере влияния изучаемых факторов, сделанные на основе однофакторного и многофакторного экспериментов, могут быть различными. Во взаимодействии с другими конкретный фактор может оказывать такое влияние, к которому он изолированно не способен, и наоборот, в изоляции от определенных факторов его влияние может проявляться сильнее, чем во взаимодействии с ними. В качестве примера можно рассмотреть схему двухфакторного эксперимента из работы Бориса Токарева, где изучается влияние цены
и цвета упаковки на объем сбыта товара. В ходе эксперимента выясняется восприятие товара в ценовом ракурсе — по двум вариантам цены (7 руб. и 7,5 руб.) и цветовом оформлении упаковки (красный, желтый и зеленый). Допустим, отбирается 450 человек от 18 до 55 лет для участия в эксперименте. Разбивка выборки может быть следующей:
• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7 руб. в красной упаковке;
• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7 руб. в желтой упаковке;
• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7 руб. в зеленой упаковке;
• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7,5 руб. в красной упаковке;
• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7,5 руб. в желтой упаковке;
• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант товара по 7,5 руб. в зеленой упаковке.
В соответствии с приведенной схемой выборки экспериментальные продажи проведены в 18 городах (каждый из 6 вариантов товара предлагался в 3 городах), и были получены следующие результаты:
• при цене 7 руб. товар в красной упаковке приобрели 50 покупателей, в желтой — 60, в зеленой — 30;
• при цене 7,5 руб. товар в красной упаковке приобрели 40 покупателей, в желтой — 40, в зеленой — 20.
Вывод: предпочтительнее вариант товара в упаковке желтого цвета по 7 руб.
С увеличением числа факторов проведение эксперимента и анализ его результатов усложняются, для этой цели хорошо подходят имитационные формы эксперимента.
Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из ряда процедур (рис. 1):
1. Определение цели и задач эксперимента.
Рис. 1. Последовательность этапов проведения эксперимента
2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и методики их оценки.
3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента и выбор схемы проведения эксперимента.
4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
6. Анализ выявленных зависимостей.
7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента