Международный маркетинг-микс

Международный маркетинг-микс - представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на международном рынке требующийся для нее результат. Международный маркетинг-микс включает в себя: товар/услугу, продвижение и рекламу, ценообразование, место продаж/дистрибьюции, народ, прецеденты, силу, процесс, планирование и контроль.

Международный маркетинг, также как и внутренний, имеет одни и те же принципы и подходы, однако следует учитывать его специфику: А) воздействие национальных правительств; Б) разнообразие рыночных условий. А) По отношению к предприятиям, занимающимся международным бизнесом, правительство страны заинтересовано в результатах их работы, так как от их деятельности зависит платежный баланс, стабильность национальной валюты, уровень инфляции, развитие местного производства. Наконец, уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание внешнего долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле. Таким образом, предприятие может ожидать от правительства своей страны создания благоприятной среды для международного развития. В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией правительства зарубежных стран (акцизы на некоторые товары), причем отдельные государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров (например, повышение таможенных тарифов на ввоз автомобилей в Казахстан).

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски: война, революция, беспорядки могут привести к разрушению и порче зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения – повлечь за собой конфискацию имущества. Б) Разнообразие рыночных условий исходит из того, что даже национальный рынок не бывает однородным. Поэтому каждый рынок в международном маркетинге должен оцениваться отдельно. «Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальный рынок по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком» (Warren).Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании. Сначала идет стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций, Далее — процесс вывода на рынок, роста и поиска своих клиентов, тоже все еще затратный, но прибыль уже начинает поступать Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль. Спад - в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребителе и переключаются на другие товары. К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом. Существует великое множество способов назначать цену на продукт. Перечислим 4 основные стратегии: Премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. "Цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. Психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции. Цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Географическое ценообразование. Цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума.

Под местом продажи можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю. Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями: персональные продажи, акции продвижения, связи с общественностью, почтовая рассылка (не путать со спамом), участие в выставках, реклама, спонсорские акции. Под силой понимаются ресурсные характеристики самой компании и воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых ею рынков (внутреннего и внешнего). Под процессом - взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности.

Прецеденты - включают в себя политические, правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании.