Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в об­ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу­тевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс­шие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то­варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку­патели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа­нино.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль­шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред­няя интенсивность покупок товаров длительного поль­зования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подар­ки и благотворительные вклады. Не интересуются но­выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме­тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи­лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо­дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благо­получии.

Роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп, его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Студентка по отношению к родителям играет роль дочери, в собственной семье – роль жены, в рамках института – студентки. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий ее степень положительной оценки со стороны общества. В качестве студента человек будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус. Человек останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают возможности превращения товаров в символы статуса.

Факторы личного порядка. На решение покупателя оказывают влияние такие характеристики, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров. С годами меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы человека.

Род занятий. Деятели рынка стремятся выделить группы по роду занятий и специализироваться на производстве товаров, нужных для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений, экономического спада или подъема.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться к выявлению взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе.

Тип личности – совокупность отличительных психологичес­ких характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Человеку принадлежат такие черты, как уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятели рынка должны стремиться создавать товар, соответствующий членам целевого рынка.

Факторы психологического порядка.

Мотивация, восприятие, освоение, убеждение и отношения.

Мотивация. Человек испытывает много разнообразных нужд (голод, жажда, комфорт, признание, уважение и др.). Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают самые разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Люди не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Человек не отдает себе полного отчета об истоках собственной мотивации[1].

Теория мотивации А. Маслоу. Маслоу пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности (рис. 16).

Потребности
в самоутверждении
(саморазвитие исамоутверждение)

Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения
(безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

От 1 к следующей по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности.

Рис. 16.Пирамида потребностей А. Маслоу

Восприятие. Человек, его характер и действия зависят от того, как он воспринимает ситуацию. Люди все по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Всë мы познаем через информацию благодаря ощущениям, воздействующим на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако каждый организует и интерпретирует эту чувственную информацию по-своему.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного заполнения.

Избирательное восприятие. Люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, на все невозможно реагировать, большинство из них человек отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать усилия для привлечения покупателей.

Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он забывает, а запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика чего-либо, даваемая человеком. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Но если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю необходимо это исправлять.

К религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное отношение. Отношения позволяют человеку вести себя стабильно с другими объектами. Производителям легче, выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем их изменить.

Таким образом, на поведение потребителя влияют многочисленные факторы, поэтому деятели рынка должны их по возможности учитывать, то есть разрабатывать и оценивать товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наибольшее удовлетворение потребителей.

Вопрос 22: Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Процесс принятия решения о покупке

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке
(рис. 17).

Рис. 17.Модель принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

С какой целью возникла нужда и как осознается проблема:

а) какие ощутимые проблемы или нужды возникли;

б) чем вызвано их возникновение;

в) каким образом вывели человека на конкретный товар.

Для выяснения этих проблем потребитель ищет информацию об определенном товаре. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личностные (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучение и классификацией потребителей).

В результате сбора информации повышается осведомленность о товаре.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию и делает окончательный выбор среди нескольких альтернативных марок товара: имея понятие о свойствах товара, убеждения о марках товара и учитывая функции полезности.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара.Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимостисвойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью²⁰.Харак­терные свойства¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлет­воренности камерой будет повышаться по мере увеличения свето­силы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Отношение к товару складывается у потребителя после проведенной им оценки.

Решение о покупке. На принятие решения могут оказать влияние такие факторы:

1) интенсивность негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

2) готовность потребителя принять пожелания другого
лица.

В зависимости от этих факторов покупатель захочет купить или откажется от покупки. Здесь могут сыграть определенное отношение непредвиденные факторы обстановки.

Реакция на покупку. Купив товар, покупатель либо удовлет­ворен, либо не удовлетворен покупкой (рис. 18).

Рис. 18.Модель реакции на покупку

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для деятеля рынка нужно выяснить, что влияет на покупательское поведение, и создать эффективную программу маркетинга.

Поведение организаций-потребителей на рынке имеет свои отличительные особенности, поэтому процесс принятия решения о покупке ППТН совершенно иной. Здесь следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.