Вопрос 12: Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды: взаимосвязь между ними.

Контролируемые факторы

Контролируемыми факторами управляют организация (выс­шее руководство) и сотрудники ее маркетинговой службы.

а) факторы, управляемые высшим руководством. Для маркетологов наиболее важным являются:

· области деятельности;

· общие цели;

· роль маркетинга;

· роль других предпринимательских функций;

· корпорационная культура.

Область деятельности. Это понятие включает в себя общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции – это достаточно широкое определение типа деятельности предприятия. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля). Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, регион, страну, международный рынок.

Вид владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права производства под известной маркой до корпорации со многими отделениями.

Общие цели, устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Важнейшими целями фирмы являются получение прибыли и само существование фирмы, а также признание потребителей.

Роль маркетинга состоит в изучении рынка, планировании новой продукции, управлении запасами, ценообразовании, рекламе. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию.

Роли других предпринимательских функций – производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридические отделы имеют различные ориентиры и цели. Это надо учитывать, так как их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены.

Корпоративная культура – это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия:

- кратко- или долгосрочные планы;

- гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность и т.д.);

- использование централизованной (децентрализованной) структуры управления, уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом), выдвижение кандидатов на вакансии из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении вакансий).

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

б) факторы, определяемые службой маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга (рис. 12):

· выбор целевых рынков;

· выбор целей маркетинга;

· выбор организации маркетинга;

· выбор структуры маркетинга;

· контроль и руководство выбранным планом.

Рис. 12.Факторы, контролируемые маркетингом

Выбор целевого рынка – определение группы потребителей. Можно выбрать очень большой целевой рынок, используя массовый маркетинг, или его небольшую часть – отдельный сегмент рынка. При составлении плана маркетинга необходимо ориентироваться на определенные особенности потребителей на целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень доходов, увлечения.

Цели маркетинга направлены на потребителей. Службу маркетинга очень интересует, какой образ (имидж) компании и ее товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльности к торговой марке, объему продаж и выходу на новые сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или совокупном объеме. А самое главное – маркетологи стараются создать отличительное преимущество товару за счет новизны, качества, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам деятельности; ориентированной на товар, когда существуют управляющие товаром по товарам для каждой их группы в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга – сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. В структуру входят четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение (сбыт, продвижение и цены).

В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок: уровень качества, объем сбыта, степень инновационности компании, вид упаковки, объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции.

Решение по сбыту включает в себя выбор того, вести продажу через посредников или напрямую, а также выбор поставщиков, изучение конкурентов.

В решение по продвижению продукции включаются выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта); установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или все это сделать с другими, как измерять эффективность; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации и объема и форм рекламы.

Решение, касающееся цен, составляют определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие); диапазон цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цен с качеством; какие использовать условия оплаты (например, только наличными или предоставление кредита).

Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство выбранным планом.

Регулярно должны проводится оценки всей деятельности фирмы. Объектом изучения должна быть как внешняя, так и внутренняя среда.

2.3. Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы (рис. 13) – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Любой самый хороший план может провалиться, если не будут учитываться неконтролируемые факторы. Поэтому постоянно надо следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть:

· потребители;

· конкуренция;

· правительство;

· экономика;

· технология;

· независимые средства массовой информации.

Потребители. Хотя служба маркетинга и определяет выбор целевого рынка, она не может контролировать его характеристики. Маркетолог должен исследовать и понимать, что влияет на поведение потребителей (семья, друзья, религия, уровень образования, вид занятости, привычка), должен общаться с потребителями, предвидеть их проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Рис. 13.Неконтролируемые факторы

Конкуренция. Конкуренты фирмы влияют на маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Конкурентная структура: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

Экономика. Ряд издержек находится вне контроля фирмы: цены на сырье, ставки зарплаты, устанавливаемые профсоюзами, процентные ставки, стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки более или менее стабильны, маркетологи располагают большими возможностями в своих предложениях и расширении сбыта.