Матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи
Матрица БКГ и матрица Джи-и Маккензи являются портфельными стратегиями маркетинга.
Матрица БКГ
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере).
«Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов предприятия между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Доля на рынке
Высокая Низкая
Высокие | «Звезды» | «Трудные дети» | |
Темпы роста спроса | |||
«Дойные коровы» | «Собаки» | ||
Низкие |
Рис. 1. Матрица БКГ
В матрице БКГ темпы роста спросарассчитываются по данным продаж товара на том или ином сегменте рынка. Доля на рынкеопределяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «1». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.
Матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки их потребностей в инвестициях. Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможные стратегии:
• «Звезды» — сохранение лидерства;
• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;
• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;
• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.
Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.
Преимущество матрицы БКГ и в том, что она использует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной.
В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она применима в стабильных условиях , а выводы из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, требующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа остаются такие показатели, как нестабильность ситуации, расходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.
Матрица Джи-И-Маккензи
Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости различных уровней привлекательности рынка (рис. 2).
Стратегическое положение
Сильное Слабое
Высокая | «Оптимизировать» | «Усилить или удержать» |
Привлекательность рынка | ||
«Извлекать полную выгоду» | «Уходить» | |
Низкая |
Рис. 2. Матрица Джи-И-Маккензи
Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон и делает возможным использование ее в условиях нестабильного развития.
Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:
• размер рынка и возможности его роста;
• норма прибыли;
• уровень цен;
• состояние конкуренции;
• барьеры выхода на рынок;
• социальная роль;
• правовые ограничения и др.
Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:
• чистый доход;
• возможности производства;
• финансовое положение;
• эффективность продаж;
• конкурентоспособность цены;
• образ на рынке;
• культура предприятия;
• стиль руководства и др.
Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большого количества информации и ими достаточно трудно оперировать.