Комплекс маркетинг-микса в системе управления маркетингом
Управление деятельностью предприятия подчинено требованиям рынка с учетом внутренних возможностей и внешних условий.
Управление функцией маркетинга тесно связано с производством, финансовой, сбытовой и кадровой политикой предприятия.
Управление спросом создание и удовлетворение спроса с помощью всех средств маркетинга – 4 «Р».
Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предприятия на рынке и спросом посредством изменения уровней параметров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регулируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обозначение параметров комплекса маркетинга, когда они названы элементами прямого управления. Также используются и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты.
В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор правила «четырех Р (англ.)» Дж. Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — Продукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий.
Ниже приведены конкретные параметры комплекса маркетинга для каждого класса. В продвижении выделены три направления: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта.
1. Product - Особенности, Качество, Объем производства, Упаковка, Принадлежности, Ассортимент, Инструкции, Товарный знак, Установка, Обслуживание
2. Place - Каналы сбыта, Места продажи, Виды посредников, Типы сбыта, Типы и размещение складов, Способы транспортировки и хранения, Управление транспортировкой и хранением
3. Promotion - Реклама: тип, объем, канал распространения, частота и время выхода, Персональные продажи: методы, мотивация, Стимулирование сбыта
4. Price - Гибкость, Динамика, Общий уровень (высокий, средний, низкий), Уровни по территории, Ценовая политика, Скидки
Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.
Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вместе с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.
Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оставаясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.
1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people. Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда поспешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято, персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.
2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public Relations — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвижения трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение — информирование потребителей, a PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала