Совершенствование модели маркетинг-микса
Ф.Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» предлагает к 5 «Р» добавить элементы «влияние макрополитических факторов на маркетинговые решения» (Politics) и «учет тенденций и течений общественного мнения» (Public Opinions) Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2000.С.119-120.
В последнее время в практике маркетинга ряд специалистов предлагают детализировать элемент «товар» (Product) и выделить элемент «описание характеристик процессов и технологий, задействованных для производства товара и услуги» (Processes).
Процессы и процедуры играют все большую роль и выделяются в отдельный элемент маркетинг-микса. Процесс производства может быть разделен на элементы, поэтому важно, как каждый элемент работает и выполняет свою задачу. Особое значение процессы имеют в сфере услуг, так как услуги нельзя хранить, и они неосязаемы. Технологии производства молочных продуктов, в которых сохраняются живые бифидобактерии, проблемы производства трансгенных культур, способы переработки использованной упаковки, доля натуральных компонентов - это доказательство важности элемента «процессы».
В качестве примера можно привести продвижение аэрозольных дезодорантов и других аналогичных средств, произведенных с веществами не разрушающими озоновый слой Земли. Эта особая технология производства, прямо не влияющая на потребительские качества товара. Все это связано с проблемами социально-этичного маркетинга. Для современного потребителя важно не только качество товара, но и то, как он был произведен.
Специалисты, разрабатывающие теорию и практику современного маркетинга отношений, предлагают включать также специальный элемент, описывающий целостную программу работы с клиентом в рамках индивидуального маркетинга.
Отличие концепции обслуживания потребителя от концепции заботы о потребителе:
1. Система распределения, сбыта и логистики входит как часть в систему обеспечения обслуживания потребителя, так как трудно их разделить. Две точки зрения и два возможных приоритета: главное внимание процессу доведения товара до потребителя или главное внимание процессу обслуживания потребителей при приобретении и использовании ими товаров фирмы.
2. Обслуживание потребителя должно являться не деятельностью после того, как у потребителя возникли проблемы, а активной специальной деятельностью по предотвращению появления проблем у потребителя как в процессе приобретения, так и в процессе потребления товара. Предоставление услуги вместе с товаром - это часть заботы о потребителе.
3. Все виды общения с потребителем относятся к заботе о потребителе: вы должны сообщить потребителю, что заботитесь о нем и что вы действительно цените и активно добиваетесь деловых контактов с потребителем. Общение должно быть доступно (снятие трубки телефона после одного гудка, бесплатные телефонные линии связи, музыка в трубке во время ожидания ответа). Заставить потребителя ждать - это признать неэффективной работу менеджмента фирмы при работе с потребителем и то, что фирма не может с этим справиться.
4. Система подачи жалоб должна быть простой, легко реализуемой, эффективной, с точки зрения потребителя и с точки зрения фирмы. Недопустимо по отношению к претензиям, возражениям и жалобам потребителей заявлять: «Решайте сами, если недовольны нашими условиями». Потребители должны чувствовать, что их ценят, даже балуют.
Модель 4 «Р», очевидно, для настоящего времени излишне ограничена, и структура расширенного маркетинг-микса позволяет полностью отразить современные процессы формирования маркетинговых программ.
Заключение
Итак, маркетинг-микс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетинг-микса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Он включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.
Необходимо также отметить, что преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.